Pourquoi vous allez faire du marketing durable en 2024

« Marketing durable » : une association de mots peu évidente, à première vue. Certains y voient un effet de mode, d’autres un changement radical dans les relations entre l’entreprise et le client. Une chose est sûre : aucun marketeux ne peut se permettre aujourd’hui d’appliquer sagement la « méthode des 4P » apprise dans les bouquins. Non seulement parce que le virage digital est passé par là ; mais aussi parce que les modes de consommation ont radicalement changé. Vous allez donc vous mettre à une stratégie de marketing durable pour votre entreprise cette année, et voilà pourquoi.

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⚡ 6 recommandations éclairs pour les plus pressés :

1. Mesurer l’impact de vos actions marketing
2. En faire un critère de sélection de vos outils
3. Privilégier l’Inbound Marketing 
4. Adopter les gestes de l’entreprise éco-responsable
5. Produire du contenu « Evergreen »
6. Limiter ou repenser la publicité

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Qu'est ce que le marketing durable ?

Le marketing durable est un marketing qui intègre à sa démarche les principes du développement durable. L’objectif est donc de réduire l’impact environnemental du marketing, dans sa planification et sa mise en œuvre, tout en intégrant la responsabilité sociale à son système de fonctionnement. Il désigne aussi le marketing promouvant une consommation et des pratiques plus respectueuses de l'environnement.

De nouveaux enjeux sociétaux et environnementaux s’insèrent : Gérard Mermet propose en 2002, de changer les pratiques et les manières de faire du marketing et de la communication en entreprise/PME.

Chapitre 1 : le développement durable

Les ressources de notre planète sont finies. Il faut donc agir simultanément sur les 3 piliers du développement durable pour éviter leur épuisement : l’environnement, la société et l’économie. Nos modes de vie quotidiens ne doivent pas empêcher le renouvellement des ressources naturelles ni le bon fonctionnement des écosystèmes - qui nous rendent de nombreux services. Notre société doit se développer de façon harmonieuse, éradiquer l’extrême pauvreté, reposer sur la cohésion et garantir à tous l’accès aux ressources et services de base que sont – entre autres – la santé et l’éducation.

Chapitre 2 : le marketing (selon Robert)

Le dictionnaire des éditions Robert définit le marketing comme « l’ensemble des techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment l'étude de marché. » Plus précisément, il couvre toutes les actions qui ont pour but d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs. Il s’agit là d’adapter ses produits, ses services et son dispositif commercial pour répondre de manière optimale aux besoins et comportements d’un client, au bon endroit et au bon moment. 

L’émergence du marketing digital

Et le bon endroit, aujourd’hui, c’est (aussi) internet. Il faut bien aller à la rencontre du consommateur là où il passe le plus clair de son temps, et c’est un fait : les gens passent aujourd'hui 2 fois plus de temps sur le web qu'il y a 10 ans. De facto, le marketing hors-ligne perd peu à peu du terrain au profit du marketing digital, à grands coups de landing pages, SEO-friendly contents et social ads. 

Quels sont les 3 objectifs du marketing responsable ?

Et si le marketing entamait aujourd’hui une nouvelle mue ? Au-delà du simple discours, le respect de ses employés, de ses consommateurs, d’une certaine éthique et de la protection de l’environnement deviennent des enjeux primordiaux pour la stratégie durable des entreprises. Si les bons vieux 4P (Produit, Prix, Place et Promotion) constituent encore et toujours des fondamentaux d’une stratégie marketing à succès, ils ne peuvent plus satisfaire seuls les attentes du consommateur, qui en réclame (au moins) 3 autres.

P pour Pourquoi

Le fameux « Why » prôné par l'écrivain et conférencier Simon Senek.

Pourquoi faites-vous tout ça, déjà ? Pourquoi me lisez-vous aujourd’hui ? Quel est réellement le but de la démarche ?

À quelques rares exceptions près, nos actions marketing se mesurent encore beaucoup par rapport à celles de nos concurrents. Quelle unique value proposition utiliser pour sortir du lot et satisfaire mon top buyer persona ? Alors qu’on est souvent amenés à céder aux dictats de la différenciation, il peut être utile de se (re)poser une question simple et nettement plus importante : pourquoi mon entreprise existe ? Au fond, quel est son objectif ?

La méthode ikigaï donne par exemple une matrice simple pour définir un objectif marketing comme le meilleur compromis entre ce : 

• qu’on aime ;
• en quoi on excelle ;
• pour quoi on est payé ;
• dont le monde a besoin.

Faire du marketing durable en entreprise, n’est-ce pas finalement trouver ce juste équilibre de la manière la plus sincère possible ?

P pour Personne

À trop passer du temps derrière nos petits écrans à optimiser 16 mots-clefs ou concevoir 5 versions A/B/C/D/E tests de notre dernière newsletter, on risque d’en oublier l’essentiel : nous vendons des produits et des services à des êtres humains. De l’autre côté, le client est une femme ou un homme qui clique, nous lit ou nous commente, avec sa sensibilité, avec ses contraintes quotidiennes, et surtout avec un pouvoir restauré depuis le rééquilibrage du rapport de force avec les marques, boosté par le web et les réseaux sociaux.

Dépenser des millions d’euros en pub ne suffit plus à convaincre. Plus que jamais, l’histoire doit être sincère. Transparente. Honnête. 

P pour Planète

Notre petit favori chez Carbo 😊. On le sait, nos activités ont un réel impact sur notre planète et sur l'écologie. Si nous continuons à travailler, produire et consommer de la même manière, les conséquences risquent d’être irréversibles - à commencer par le réchauffement climatique. Heureusement, les citoyens sont de plus en plus friands des modes de consommation responsable et durable, de produits plus écologiques, plus transparents et plus éthiques. Mieux acheter, mieux consommer, mieux jeter. Et comme une des bases du marketing est d’évoluer en fonction des attentes des consommateurs, on peut espérer que les pratiques les plus durables deviendront omniprésentes dans la culture et la gestion de nos entreprises. 

Ces formes de marketing sont-elles (vraiment) responsables ?

Predictive, Social, Conversational...avec l’évolution des attentes et des moyens de communication, ces dernières années ont vu fleurir de nouvelles formes de marketing à la mode. Plus ou moins innovantes, d’ailleurs 😇. Ces pratiques sont-elles pour autant responsables ?

Le Marketing Participatif

Demander l’avis et la participation de ses prospects et/ou de ses clients, pour mieux concevoir ou améliorer son offre. En plein boom depuis l’arrivée des réseaux sociaux, le marketing participatif (ou collaboratif) peut se traduire par la création collaborative d’un nouveau logo, la couleur d’un packaging ou un slogan. Deux exemples :

• Le choix du design de la carte bleue proposée par la néo-banque verte Green-Got
• Le vote d’un nouveau parfum pour la fameuse Danette de Danone.

Au-delà de l’innovation d’usage, cette technique reprend au moins un pilier du marketing durable, en redonnant (partiellement) le pouvoir au consommateur. Mais rien ne garantit pour autant qu’une campagne de marketing collaboratif sera effectivement responsable : tout est dans l'exécution. Sous optimisée, avec des efforts publicitaires (voire commerciaux) colossaux et des millions d’emails envoyés par l’entreprise, une telle campagne peut avoir un fort impact sur l’environnement.

Le Marketing Viral 

Le buzz, ce message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre comme un virus. Une approche souvent citée en exemple de marketing durable car elle peut permettre d’atteindre des objectifs ambitieux avec un minimum d’efforts, et donc avoir un impact relativement limité sur le plan économique et environnemental.

Mais soyons honnêtes, à part peut-être Elon Musk, qui est capable de faire le buzz sur commande, en un tweet de 2 caractères ? Le marketing viral est vraisemblablement une arme de court-terme, « à effet immédiat ». Difficile donc de l’associer pleinement à une démarche/stratégie de développement durable - mais si on se trompe, dites-le-nous, on veut bien connaître la recette ! 

Le Nudge Marketing

Ou l’art d’inciter à la bonne décision. Avec une campagne de marketing incitatif bien ficelée, votre cible agit comme vous l’entendez, sans jamais avoir le sentiment d’être contrainte.

Le Poubellator des trains Ouigo, par exemple, « adore vos déchets ». On peut le trouver moche mais il est indubitablement ludique et nettement moins austère que la petite corbeille grise.  Et les enfants crèvent d’envie de le nourrir à la moindre occasion. Bingo 🎯.

Une approche qu’on apprécie chez Carbo, parce qu’elle peut conduire à des changements de comportement de manière constructive et positive. En ce sens, le nudge a toute sa place dans une démarche de marketing responsable et durable en entreprise, à condition de ne pas succomber aux charmes du greenwashing. 

Pourquoi donc faire du marketing responsable ?

Si vous êtes arrivés jusqu’ici, la réponse est probablement évidente pour vous ! Les contraintes liées au développement durable sont encore nombreuses. Mais peut-on encore vraiment les ignorer aujourd’hui, au risque pour l’entreprise de revoir sa stratégie ou son business model dans l’urgence, voire même de mourir ?

Car oui, construire une entreprise qui ne tient pas compte de son environnement et de l'écologie, c’est anachronique et c’est aller droit dans le mur, mais sans se marrer et en baissant ses ventes. À l’inverse, devenir une entreprise à mission, choisir de porter un projet innovant et responsable, c'est s’inscrire dans son temps, s'inscrire dans une démarche RSE. C’est permettre aux salariés de donner un sens à leur travail (87% des travailleurs y accordent de l’importance) et choisir d’avoir un impact positif sur la société. Et il serait tout aussi anachronique de ne pas tenir compte des attentes des consommateurs. 65% des Français déclarent orienter leurs achats selon leurs valeurs personnelles, et 80% se disent très sensibles aux questions environnementales. 

Le marketing n’échappe (évidemment) pas à cette règle. Voici 7 bonnes raisons de passer au marketing responsable :

• Renforcer votre image de marque et votre communication
• Booster votre team, votre recrutement et votre stratégie RSE
• Accéder à de nouveaux marchés d'entreprises
• Réduire vos coûts de fonctionnement
• Construire un avantage concurrentiel pour la vente
• Anticiper le cadre réglementaire
• Prendre du recul sur les pratiques de son entreprise

🖐 L’équipe de Motiweb a réalisé auprès d’entreprises et citoyens français une première étude sur le marketing durable en octobre 2019, et en a tiré une belle infographie. 2 répondants sur 3 considèrent que le marketing a un impact négatif sur l’environnement. Et 1 sur 3 déclare ne pas prendre en compte les enjeux de développement durable dans sa vie quotidienne ou au travail.

Les 6 conseils de Carbo pour se mettre au marketing durable

Chapitre 1 - Mesurer l’impact de vos actions marketing

On ne le répètera jamais assez : pour améliorer, il faut d’abord mesurer son impact carbone pour faire le bilan. Cet exercice doit idéalement couvrir l’ensemble des aspects du développement durable, en répondant à 3 questions phares. 

• Mes opérations marketing sont-elles viables sur le plan économique ? Génèrent-elles suffisamment de ventes ?
• Se font-elles dans le respect d’une certaine éthique, des personnes qu’elles touchent au sein de mon écosystème (management, clients, partenaires et fournisseurs) ?  
• Sont-elles pleinement respectueuses de l’environnement, de l'écologie et, le cas échéant, comment les adapter ?

« Bye bye les communiqués de presse, actus chaudes et Black Fridays. Place aux définitions, guides, tutoriels et checklists »

LES BASES DE L'EVERGREEN CONTENT

Pour se poser les bonnes questions sur l’ensemble des 3 spectres (surtout en l’absence d’une politique RSE à l'œuvre) un bon exercice consiste à suivre le processus pour obtenir le label B-Corp. Sur le volet écologique en particulier, l’outil que nous avons développé chez Carbo permet de mesurer facilement le bilan carbone de ses activités marketing, et d’identifier chaque mois les actions les plus carbonées. Voici 5 questions types :

• Combien dépensez-vous en publicité ? Sur quelles plateformes ?
• Comment est hébergé votre blog ? Quelle quantité de données stockées ? 
• Combien d’emails marketing et transactionnels, envoyez-vous ?
• Combien de contenus postez-vous sur les réseaux sociaux ? Sous quel format ?
• Quels outils (SaaS) utilisez-vous pour créer votre contenu, générer vos leads ou tracker le comportement sur votre site ?

Chapitre 2- En faire un critère de sélection de vos outils

Un des conseils les plus difficiles à suivre, mais pourtant essentiel. Vous avez besoin d’une nouvelle solution SaaS pour vos équipes marketing, sales, communication, management ou gestion de projet ? Faites votre benchmark habituel, comparez les offres disponibles, les prix, les fonctionnalités, la notoriété, vérifiez les avis consommateurs... puis partez à la pêche aux infos écolos ! Eh oui ! Il existe des entreprises conscientes des enjeux écologiques et qui adaptent leurs produits, services et stratégie pour être plus durable.

L’entreprise/PME derrière ce SaaS est-elle vertueuse ? A-t-elle communiqué sur sa stratégie RSE, sa responsabilité envers les enjeux environnementaux, et celle-ci est-elle vérifiable ? Est-ce une PME qui pilote son empreinte carbone ? Un exercice encore réservé aux initiés, surtout en l’absence de données extra-financières publiques et harmonisées. Mais promis, contrairement à votre empreinte carbone, vous en sortirez grandis.

🖐 L'astuce Carbo : allez faire un tour sur la boîte à outils Shine des entrepreneurs français qui veulent réduire leur empreinte écologique. La liste est incomplète et certaines suggestions sont un peu exotiques, mais la démarche est louable et ça vous donnera déjà quelques pistes !

Chapitre 3 - Privilégier l’Inbound Marketing 

Une méthode hype depuis plus de 15 ans. Vous n’avez donc probablement pas attendu l’état d’urgence climatique pour vous y mettre, et vous avez bien fait. Attirer l'attention de ses prospects/clients en produisant du contenu de qualité est incontestablement une méthode de marketing durable ! Primo, vous n’agressez personne avec des campagnes publicitaires à tout va (et ça, c’est tout de même appréciable). Secundo, vous répondez à vos consommateurs de manière ultra-personnalisée, et montrez ainsi que vous êtes pleinement à l’écoute de leurs attentes concernant votre produit. Tertio, un contenu de qualité a plus de chances d’être encore utile dans 10 ans. CQFD. Pensez par exemple aux Livres blancs pdf ! Un guide pdf de qualité peut être un très bon ouvrage pour attirer vos prospects.

🖐 L'astuce Carbo : sauf si c’est votre cœur de métier, abandonnez cette newsletter mensuelle que vous adressez à toute votre communauté sans trop savoir pourquoi (ou pour faire comme tout le monde). La majorité ne la lira pas, une bonne partie en sortira logiquement déçue. Et surtout, votre impact carbone numérique finira par peser lourd. Surtout si vous faites du B2C ! Gardez plutôt votre énergie pour le développement d'ouvrage pédagogique, de workflows ultra-personnalisés, en fonction du comportement de chaque utilisateur, pour lui adresser le bon contenu au bon moment. Segmentez toujours plus vos prospects, renforcez votre copywriting, A/B testez vos messages et trackez finement vos résultats pour (réellement) renforcer vos performances sur le long terme.

Chapitre 4 - Adopter les gestes de l’entreprise éco-responsable

1. Achetez des appareils reconditionnés et évitez la sur-performance (aucun marketeux n’a besoin de 32 Go de RAM) ;
2. Passez à la signature électronique pour éradiquer définitivement toute consommation de papier ;
3. Améliorez le stockage des données utiles et optimisez la taille de vos contenus (commencez par les vidéos et les GIF) ;
4. Développez une communication positive en interne ;
5. Profitez du Forfait Mobilités Durables pour limiter l'impact de vos déplacements chez un client, partenaire ou fournisseur ;
6. Pratiquez l’Inbox Zero et réduisez l’impact de vos emails (hiérarchie en copie, fichiers joints inutiles, etc.).

🖐 Bon à savoir : envoyer 20 mails tous les jours pendant un an génère autant d'émissions de CO2 que 1000 km en voiture. Imaginez donc pour une équipe de 10 personnes et une politique agressive de cold emails ! Effet écologique pas au top, surtout si vous intégrez dans vos mails des pdf ou autres documents qui sont très énergivores !

Chapitre 5 - Produire du contenu « Evergreen »

Voilà un véritable exemple de marketing durable qu'on s’impose chez Carbo depuis le début, sans même savoir que cela portait un nom 🙃. Comprenez « la production de contenu intemporel et non périssable » ou, dit autrement, bye bye les communiqués de presse, actus chaudes ou Black Fridays à la recherche de la vente, place aux définitions, principes, guide, tutoriels, checklists, etc. 

🖐 L'astuce Carbo : l’Evergreen Content s’accorde particulièrement bien avec le SEO, surtout si vous démarrez ou souhaitez revoir complètement votre politique de référencement naturel. Mais attention néanmoins à ne pas emmener vos lecteurs aux frontières de l’ennui : de temps en temps, un peu d’actu ne peut pas faire de mal !

Chapitre 6 - Limiter ou repenser la publicité

Cette campagne Facebook Ads était-elle indispensable ? Cette affiche dans le métro était-elle vraiment un moyen de communication efficace ? Promouvoir un produit / service, c’est souvent tentant, voire indispensable selon le degré de développement de son entreprise/PME et de son marché. Mais que ce soit hors-ligne ou sur le web, on peut rapidement perdre le cap dès lors que la gestion passe en mode pilote automatique, et qu’il faut simplement maintenir un flux constant de leads (et/ou de belles metrics). 

🖐 L'astuce Carbo : si vous n’avez pas le choix, engagez une partie de votre budget marketing et communication sur une démarche plus solidaire et avec un plus grand degré de responsabilité, comme le propose par exemple le service de dons gratuits Goodeed ou la régie communautaire La Bonne Pub. 

C'est tout pour aujourd'hui ! On espère que ces quelques pistes vont vous donner envie d’en faire plus. Chez Carbo, on est toujours à la recherche de nouvelles méthodes pour rendre nos pratiques (et celles de nos entreprises partenaires) plus responsables et en accord avec les enjeux environnementaux. Marketing guys, partagez vos expériences 🧐 !