Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques en la matière

Le greenwashing en bref !

Si le greenwashing a fait beaucoup parler de lui ces dernières années, on pourrait être tenté de conclure qu'il n'est plus un outil de communication privilégié. Il n'en est rien : de nombreuses entreprises n’ont toujours pas compris la leçon, et continuent de verdir artificiellement leur image. Selon les chiffres de la DGCCRF publiés en octobre 2025, 15% des 3 000 établissements contrôlés en 2023-2024 présentaient encore des manquements graves en matière d'allégations environnementales. Pour essayer de mettre définitivement un terme à cette pratique mensongère - désormais interdite par la loi - Carbo vous explique comment identifier un cas de greenwashing à travers 5 exemples concrets.

5 exemples concrets de pratiques greenwashing :

• Le détournement d'attention, par H&M
• Le manque de transparence, par EDF
• Le faux label, par Intermarché
• Le mensonge frontal (Volvic) et par omission (Orangina)
• Le packaging trompeur, par Ajax

La définition du Greenwashing

Le greenwashing (ou « éco-blanchiment », « verdissage » en français) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les informations transmises sont ainsi une présentation déformée des faits et de la réalité. Cela peut aussi bien passer par le fond que par la forme. L’éco-blanchiment touche de nombreuses entreprises et secteurs comme la mode, la cosmétique, les voitures, la politique et même le tourisme. Découvrez dans cet article comment passer au Marketing durable.

🖐 Bon à savoir : Le terme greenwashing est apparu pour la première fois aux États-Unis, à la fin des années 1980. C’est une contraction du terme whitewashing ( blanchir ou dissimuler une information) et du terme green (littéralement vert mais au sens d’écologique).

Greenwashing : qu’en disent les acteurs de la publicité et de la protection de l’environnement ?

Le Greenwashing selon l’ARPP

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme privé d’autorégulation de la publicité en France. Elle vise à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine » sur une base d'autodiscipline professionnelle. Elle ne peut pas prononcer de sanction légale comme la prison ou l'amende.

Concernant le greenwashing, on peut citer différents exemples et conseils de l’organisme. Il recommande notamment de ne pas induire le public en erreur et d'exclure l'assimilation directe d'un produit présentant un impact négatif pour l'environnement à un élément naturel. Le message publicitaire doit également être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

Mais le greenwashing peut-il pour autant être considéré comme de la publicité mensongère ? 🤔 Et bien, ça dépend. La publicité mensongère est une présentation fausse qui induit en erreur sur différentes caractéristiques d'un produit, service ou marque. C'est évidemment condamnable par la loi - amende et/ou prison - mais le greenwashing ne se matérialise pas toujours sous la forme d'une pub mensongère. Mais libre à vous de déposer une plainte à l'instance de sanction de l'ARPP si vous considérez qu’une marque a eu recours au greenwashing.

Le Greenwashing selon l’ADEME

L’Agence de la transition écologique (ADEME) travaille régulièrement avec l’ARPP afin de limiter l'utilisation abusive des arguments « verts » dans les publicités. L’organisme écolo indique que l'éco-blanchiment participe directement à la désinformation des consommateurs. Aujourd’hui, chacun est confronté à une masse d’informations souvent déversée hors contexte. Le greenwashing participe à cela et peut décrédibiliser ou minimiser la sensibilisation faite par les ONG. L’association environnementale Greenpeace France a par exemple déposé une plainte contre des publicités jugées mensongères. Pour contrer ce phénomène, les entreprises engagées doivent publier des rapports RSE transparents qui documentent leurs actions réelles et leurs résultats mesurables.

En décembre 2025, l'ADEME a publié l'édition 2025 de son "Guide anti-greenwashing", un document complet et à jour des dernières évolutions réglementaires européennes et nationales. Ce guide s'adresse aux dirigeants, acteurs de la communiccation et juristes qui souhaitent comprendre et anticiper les risques liés aux allégations environnementales trompeuses.

Pour éviter le greenwashing, la première étape est de calculer son impact pour pouvoir communiquer de vraies données :

L'éco-blanchiment, une pratique désormais illégale

La lutte contre le greenwashing s'est considérablement renforcée ces dernières années. En avril 2021, la loi Climat et Résilience a durci les sanctions contre l'éco-blanchiment, avec des amendes pouvant atteindre 80% des dépenses engagées pour la publicité incriminée.

Mais c'est surtout l'adoption de la directive européenne 2024/825 en février 2024, entrée en vigueur le 26 mars 2024, qui marque un tournant majeur. Cette directive doit être transposée par les États membres avant le 27 mars 2026 et sera applicable dès septembre 2026. Elle interdit notamment :

• Les allégations environnementales génériques ("écologique", "vert", "biodégradable", "naturel", "respectueux de l'environnement") sans preuves scientifiques et sans spécification claire
• Les allégations de neutralité carbone basées uniquement sur des mécanismes de compensation
• La présentation comme distinctive d'une caractéristique qui est en réalité une obligation légale
• L'utilisation de labels environnementaux non certifiés par un organisme indépendant

Les sanctions sont désormais beaucoup plus sévères : amendes pouvant atteindre 750 000 € ou 4% du chiffre d'affaires global de l'entreprise, voire 2 millions d'euros dans certains cas d'infractions transfrontalières majeures. Pour les infractions diffusées en ligne, les peines peuvent aller jusqu'à 5 ans d'emprisonnement et 750 000 € d'amende.

En cas de pratique avérée de greenwashing, la diffusion de la sanction devient systématique. Soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public, par voie électronique. Mais également une diffusion sur le site internet de la personne morale condamnée, pendant une durée de trente jours.

Soyons clairs : c'est une excellente décision !

Et les contrôles s'intensifient réellement. La DGCCRF a publié son bilan 2023-2024 le 1er octobre 2025 : sur plus de 3 000 établissements contrôlés, 15% présentaient des manquements graves. Cela a donné lieu à 430 injonctions de mise en conformité, 500 avertissements et 70 amendes administratives ou procès-verbaux pénaux.

Pour 2025-2026, la DGCCRF annonce un renforcement de ses contrôles grâce à :

• Une coopération renforcée avec l'ADEME pour l'affichage environnemental textile
• De nouvelles actions pédagogiques via le site achats-durables.gouv.fr
• Un partenariat avec l'association QuotaClimat pour développer un outil de détection du greenwashing dans les médias

À partir de 2026, les labels auto-proclamés seront interdits : une vérification obligatoire par un tiers indépendant sera exigée.

💡 Les règlementations renforcées et les connaissances et demandes accrues de la part des consommateurs d'actions RSE vérifiées, certaines entreprises à faire à l'inverse du greenhushing.

5 exemples concrets de Greenwashing

Le détournement d’attention, par H&M

Le cas H&M constitue un des exemples les plus flagrants en matière de greenwashing. En 2011, l’entreprise lance sa collection « Conscious » pour prôner ses valeurs écologiques et un style « éco-responsable ». Selon la marque de fast-fashion, les vêtements de cette nouvelle collection sont composés de matières plus respectueuses de l'environnement comme l’Econyl (Nylon 100% recyclé) ou encore le coton bio. Le problème ? H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication.

La marque de prêt à porter détourne ainsi l’attention sur ses mauvaises pratiques. Mais ce n’est pas avec quelques collections soit disant écologiques que la marque peut devenir une vraie entreprise éco-responsable et réduire son empreinte carbone. On remarque d’ailleurs une très faible présence d’informations concernant la ligne « Conscious ». Le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n’est par exemple pas précisé👖 .

Il y a quand-même une bonne nouvelle : H&M vous propose de rapporter vos vieux vêtements pour les recycler. En échange, vous obtenez un bon de réduction de 5€ pour acheter des vêtements neufs et donc polluants dans le magasin... Le terme « détournement d’attention » prend ici tout son sens 😑

🖐 Bon à savoir : l’entreprise a également lancé H&M Cosmétique. Le but : mettre l’accent sur les ingrédients naturels. En 2015, la cosmétique bio était très à la mode en France et la marque de fast-fashion en a bien profité.

Ce type de pratique reste encore courant aujourd'hui. En 2024-2025, la DGCCRF a sanctionné plusieurs enseignes du textile pour utilisation abusive du terme "upcyclé" sur des vêtements importés neufs d'Asie, ou pour des allégations comme "éco-responsable" sans aucune justification concrète.

Greenwashing : exemple du manque de transparence, par EDF

Comme dans le cas de H&M, cette campagne d’EDF de 2009 met en avant des engagements forts pour l’écologie. Mais les actes ne suivent pas le discours. La campagne s’intitule « Changer d’énergie ensemble » et a pour but de promouvoir des solutions énergétiques pour lutter contre le réchauffement climatique (économies d’énergies, éolien, hydraulique…). EDF a juste oublié de préciser que le budget consacré à la recherche sur les énergies renouvelables ne représentait que 2,1% du budget total de la recherche et du développement (R&D). Et moins que la campagne de communication... Pour saluer la prouesse, Les Amis de la Terre ont d’ailleurs décerné à EDF le prix Pinocchio de l’année 2009 dans la catégorie Greenwashing 😬. Vous pouvez consulter ce guide de Selectra pour bien identifier les vrais fournisseurs d'énergie verte.

Plus récemment, en octobre 2025, TotalEnergies a été condamnée par le tribunal judiciaire de Paris pour pratiques commerciales trompeuses concernant ses allégations de "neutralité carbone". Cette condamnation historique - une première mondiale pour une major pétrolière - montre que même les grandes entreprises ne sont plus à l'abri des sanctions lorsqu'elles vantent une transition écologique sans aligner leurs actes sur leurs promesses.

Le faux label, par Intermarché

Ici, on ne voit pas trop comment Intermarché a pu croire que ça passerait 🤦‍♀️ Cette campagne fait partie des exemples connus de greenwashing. L’enseigne de distribution a lancé une campagne fin 2011 pour montrer son engagement écolo dans le secteur de la pêche. On pouvait ainsi retrouver le « label pêche responsable » sur certains de leurs produits. Or, le seul éco-label qui existe en France pour la pêche éco-responsable est celui du Marine Stewardship Council (MSC). Et il se trouve que le label utilisé par Intermarché ressemble étrangement à celui du MSC… De plus, la pêche profonde industrielle (le type de pêche effectué par Intermarché) ne peut être considérée comme durable. L’ARRP a demandé à la marque de ne pas renouveler cette pub.

Ce problème de faux labels reste d'actualité. En 2024, l'année a vu s'intensifier les contrôles sur les produits labellisés. Certaines entreprises se prévalaient de certifications inexistantes, ou appliquaient des labels valables uniquement sur une minorité de produits. La directive européenne 2024/825 met désormais fin à ces pratiques en imposant, dès 2026, une vérification obligatoire par un tiers indépendant pour tous les labels environnementaux.

Greenwashing : exemples du mensonge frontal (Volvic) et par omission (Orangina)

Le mensonge frontal

Commençons par le mensonge frontal. Nul besoin d’explication : il s’agit ici d’un mensonge pur et simple. La marque Volvic (appartenant l'« entreprise à mission » Danone) a affirmé qu’une de ses bouteilles était en plastique « d’origine végétale ». Le hic ? Seulement 20% de la bouteille l'était réellement. De plus, les ingrédients chimiques de la molécule issue du végétal sont exactement les mêmes que ceux du plastique habituellement utilisé. Petit rappel nécessaire : le plastique, c'est du pétrole 🙃. À noter que Danone a déjà eu affaire à d’autres scandales de ce genre.

Le mensonge par omission

Là encore il s’agit d’une marque commercialisant des boissons : Orangina. Cette dernière se vante, sur ses bouteilles, que sa boisson est « sans colorant » et « sans arôme artificielle ». Beaucoup de marques ont adopté le même discours et se concentrent ainsi sur le peu de choses positives présentes dans la composition. Le but est évidemment de faire oublier aux consommateurs que le reste (majoritaire) des ingrédients n’est pas aussi bon pour leur santé et pour l’environnement.

Et on rappelle que ne pas dire toute la vérité s’appelle...un mensonge par omission, tout simplement.

Aujourd'hui, cette pratique est particulièrement surveillée. En 2024-2025, un chocolatier a été sanctionné pour avoir vanté une "décarbonation" encore à l'état de projet et un "approvisionnement direct" qui passait en réalité par un trader. Les allégations floues comme "livraison éco-responsable" ou "préservant la planète" sans justification concrète font partie des formulations les plus fréquemment relevées lors des contrôles.

Greenwashing : exemple du packaging trompeur, par Ajax

Vous connaissez sûrement l’entreprise de produits ménagers Ajax. Mais avez-vous remarqué leur façon de verdir de manière abusive leurs emballages ? Voici une petite liste des éléments présents sur leurs bouteilles qui illustre les pratiques d’éco-blanchiment d'Ajax :

💚 La couleur verte

On retrouve (trop) souvent cette pratique parmi les exemples de greenwashing. Cette couleur est évidemment associée au naturel, à l’environnement et les marques comme Ajax, McDo ou encore Coca-Cola se font un malin plaisir à en abuser pour verdir leur image. Notons que la composition des produits reste, la plupart du temps, inchangée.

🌳 Les visuels (arbre, fleur, herbe...)

Ajax a changé le packaging de son nettoyant triple action pour vitres, très chimique, en quelque chose de beaucoup plus doux. On retrouve évidemment la couleur verte, mais aussi un arbre sur fond de ciel bleu 🌈.

🌱 Le champ lexical

« Parfum avec des extraits naturels », « Fraîcheur naturelle », « Natura Verde » (qui signifie nature verte en italien)... Ajax a utilisé de nombreuses tournures de phrases pour rendre ses produits plus éthiques et bons pour la planète. Cependant, le champ lexical de la nature sur un packaging ne signifie absolument pas que le produit est éthique et sain. Le mot naturel est trop souvent utilisé pour faire penser à l’écologie. Les équipes marketing font en sorte que cela ne saute pas immédiatement aux yeux. Elles utilisent des biais cognitifs qui peuvent nous pousser à acheter un article parce qu’il vous paraît green.

Ces pratiques sont désormais strictement encadrées. La directive européenne 2024/825 interdit explicitement l'utilisation de termes génériques comme "écologique", "vert", "naturel" ou "respectueux de l'environnement" sans preuves scientifiques et sans spécification claire visible sur le même support (l'emballage, par exemple).

🖐 Fun Fact : en 2011, la marque de cigarettes Lucky Strike a eu la bonne idée de remplacer la feuille d'aluminium présente dans ses paquets par... une feuille en carton. Soyons clairs : mettre un emballage éthique autour d’un produit polluant ou dangereux pour la planète ne va pas le rendre plus green.

Greenwashing : comment éviter cette pratique non-environnementale ?

En tant que marque

Maintenant que vous connaissez les exemples de base du greenwashing, il faut éviter de les reproduire 💪 . L’ADEME conseille aux marques de vérifier que le message réalisé par l’agence respecte les grands principes d’un marketing éthique et évite le greenwashing. Vous pouvez aussi favoriser la déclaration environnementale de vos produits généralement collé sur l’emballage et a pour but d’informer quant aux impacts écologiques de celui-ci.

Vérifiez ainsi que le vocabulaire utilisé est clair et précis, que l’information est complète. Vous devez avoir des preuves de votre démarche. Votre message doit être proportionnel à la réalité, c’est à dire que vos engagements doivent être fidèle à ce que vous annoncez. Vos visuels ne doivent pas être ambigus. Et attention à ne pas transmettre de message « non éco-responsable » comme inciter à surconsommer ou à gaspiller.

Mettre un emballage écologique autour d’un produit dangereux pour la planète ne va pas le rendre plus éthique.

Pour justifier leurs allégations environnementales de manière crédible, les entreprises doivent s'appuyer sur des données vérifiables, en commençant par réaliser leur bilan carbone pour mesurer précisément leur impact. Depuis octobre 2025, l'éco-score textile, inspiré du nutri-score alimentaire, évalue l'empreinte écologique des vêtements tout au long de leur cycle de vie. Ce dispositif illustre l'évolution vers une communication fondée sur des données objectives, qui renforce la crédibilité des marques engagées.

Le guide anti-greenwashing 2025 de l'ADEME recommande aux entreprises de :

• S'appuyer sur des preuves scientifiques et des analyses de cycle de vie complètes
• Éviter les formulations vagues ou absolues ("100% écologique", "totalement vert")
• Contextualiser leurs efforts (par exemple, préciser qu'une amélioration concerne un produit spécifique et non toute la gamme)
• Documenter et publier leurs méthodes de calcul
• Faire vérifier leurs allégations par des organismes indépendants

En tant que consommateur

Voici quelques conseils pour ne pas vous faire avoir par le marketing en tant que consommateur : Vous pouvez commencer par vérifier les ingrédients présents dans les produits en regardant au dos du packaging (ou en utilisant une application comme Yuka). À savoir qu’un produit qui est mauvais pour votre santé le sera généralement aussi pour l’environnement. Renseignez-vous pour connaître les vrais labels existants. Parmi ces labels on peut citer l’éco-label européen, Ange Bleu, AB (agriculture biologique), Biore, etc.

Soyez particulièrement vigilant face aux allégations génériques comme "écologique", "vert", "durable" ou "naturel" sans précision. Depuis 2024-2025, ces termes sont interdits sans justification scientifique précise et vérifiable. Méfiez-vous également des mentions de "neutralité carbone" qui reposent uniquement sur de la compensation, désormais interdites par la directive européenne 2024/825.

Vous pouvez aussi vous appuyer sur les nouveaux outils mis à disposition :

• L'éco-score textile pour les vêtements (depuis octobre 2025)
• Les bases de données publiques comme la Base Empreinte de l'ADEME
• Le site achats-durables.gouv.fr qui propose des vidéos pédagogiques de la DGCCRF sur le greenwashing

Si vous identifiez une pratique de greenwashing, vous pouvez désormais le signaler directement à la DGCCRF via le site Signal Conso. Les autorités renforcent leurs contrôles et prennent ces signalements au sérieux : 67% des Français estiment le greenwashing trop répandu, et les pouvoirs publics répondent à cette attente.

Faire du greenwashing, c'est évidemment malhonnête mais surtout néfaste pour l’environnement. Cette pratique ne nous incite pas à adopter un mode de consommation plus responsable et peut même nous décourager. Elle peut également faire perdre des parts de marchés aux entreprises œuvrant réellement dans le développement durable et contre le changement climatique. Alors l’éviter signifie faire un pas vers un mode de vie plus éthique et agir pour la planète.

FAQ : L'essentiel à retenir