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Le greenhushing est une des tendances les plus paradoxales de la communication durable. L’idée ? Les entreprises accélèrent leurs efforts environnementaux… mais n’osent pas en parler. En d’autres mots ? Face à la montée du greenwashing et à l’exigence croissante des consommateurs, de plus en plus d’organisations choisissent de passer sous silence leurs initiatives écologiques pour éviter la critique, les accusations ou les risques réglementaires. Pourtant, cette stratégie du silence n’est pas sans conséquences : perte de transparence, invisibilisation des progrès fait en matière de réduction de l’empreinte carbone, affaiblissement de l’engagement interne… À l’heure où la communication responsable devient un levier de performance, comprendre le greenhushing — et apprendre à l’éviter — est essentiel pour toute marque engagée. On vous dit tout dans cet article.
Qu’est-ce que le greenhushing ?
Le terme greenhushing est la combinaison de green (environnement) et hushing (se taire) en anglais. Cela désigne la tendance de certaines entreprises à minimiser, voire à taire complètement leurs initiatives environnementales ou sociales, même lorsqu’elles sont réelles et crédibles. La raison ? La peur d’être affublée de greenwashing ou de simplement mal s’y prendre dans la façon de retranscrire les actions engagées et projets déployés.
En d’autres mots, c’est l’inverse du greenwashing (ou éco blanchiment).
L’entreprise agit réellement pour réduire son empreinte carbone, mais n’ose pas le dire.
Chez Carbo, on entend de plus en plus de témoignages d’entreprises en ce sens, que ce soit pour des PME ou de grandes entreprises internationales. C’est à la fois positif, puisqu’il s’agit de prendre du recul et de se questionner sur l’objet véritable de la communication, c’est aussi inquiétant dans le sens où il est important de pouvoir communiquer librement sur des projets et/ou résultats qui ont du sens et contribue à la transition.
Pourquoi le greenhushing explose dans les petites et grandes entreprises ?
Nous l’avons rapidement évoqué, le greenhushing n’est pas un hasard. C’est la conséquence d’un contexte où la communication environnementale devient à la fois plus nécessaire et plus risquée. Il y a plusieurs raisons à l’apparition de ce phénomène :
La peur d’être accusé de greenwashing
Les entreprises craignent souvent :
- une mauvaise presse
- la critique des consommateurs
- des sanctions financières et juridiques.
Résultat : elles préfèrent se taire plutôt que de risquer un faux pas.
Une réglementation qui se durcit
Directive européenne Green Claims, CSRD, Loi Climat & Résilience… La communication RSE est désormais de plus en plus encadrée, que ce soit à l’échelle française ou européenne et nécessite des preuves solides. Beaucoup d’entreprises n’ont pas encore les outils pour prouver leurs engagements et préfèrent donc s’abstenir.
En France, la loi Climat et résilience encadre l’usage de certains termes dans le cadre de campagnes de communication liées à des projets de transition écologique et de RSE, et en particulier tout ce qui est lié à la “neutralité carbone”. Cette loi interdit ainsi aux entreprise d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement » si celle-ci n’a pas publié de bilan d’émissions de gaz à effet de serre. Autrement dit ? On peut communiquer mais uniquement si des preuves viennent attester des affirmations.
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Un manque de maturité interne sur la RSE
Il est également assez courant de constater un manque de communication entre les équipes RSE et les équipes marketing / communication. Ces dernières ne sont pas toujours au courant des actions déployées, des résultats obtenus et ne peuvent donc pas forcément capitaliser dessus afin de communiquer. Il est par ailleurs essentiel d’intégrer les équipes sur la partie droit et législation afin de s’assurer du respect des règles évoquées dans le point précédent.
La peur de ne pas en faire "assez"
Pendant longtemps, c’était les entreprises qui en faisaient le moins que l’on entendait le plus. Ici, c’est l’idée inverse. Certaines entreprises craignent de communiquer sur leurs premières actions alors qu’elles estiment pouvoir faire mieux ou que les résultats ne sont pas encore parfait. Cela pourrait d’ailleurs être en quelque sorte assimilé à de la pureté militante. C’est cette fameuse injonction, que l’on constate dans la sphère militante, selon laquelle il faudrait être parfait avant de pouvoir prendre la parole. Or, on le sait, que ce soit en tant qu’individu ou entreprise, personne n’est parfait. Il est donc essentiel de pouvoir communiquer au fil de l’eau, dans une logique d’amélioration continue, à condition d’être transparent et de respecter les règles.
Les secteurs “à risque”
Certaines industries sensibles (cosmétique, mobilité, mode, finance, énergie) sont scrutées de près. La raison ? Elles sont très polluantes par essence et les actions prises en faveur de la transition souvent considérées comme à la marge et donc assimilées à du greenwashing. C’est la raison pour laquelle ces dernières adoptent donc une communication ultra-prudente. Autrement dit ? Elles y vont avec des pincettes parce qu’elles savent que toute prise de parole sera décortiquée et que les déclarations faites devront être étayées avec des preuves solides. Et c’est une très bonne chose.
Greenwashing vs greenhushing : deux dérives opposées
| Thème | Greenwashing | Greenhushing |
| Définition | Exagérer ou inventer un engagement écologique | Minimiser ou taire un engagement écologique réel |
| Conséquence | Tromper le consommateur | Empêcher une communication positive et transparente |
| Risque majeur | Perte de confiance | Manque de visibilité sur les progrès RSE |
| Impact interne | Culture superficielle | Découragement des équipes engagées |
| Objectif | Paraître exemplaire | Éviter les critiques |
Le paradoxe ? Chacun à leur manière, ces deux phénomènes freinent la transition écologique. Le premier par tromperie, le second par manque de partage et d’émulation. Il est essentiel de trouver le bon juste milieu de façon à rétablir la confiance entre les entreprises et ses parties prenantes et à mettre en lumière les initiatives qui méritent de l’être.
Quels sont les risques du greenhushing pour les entreprises ?
Se taire peut sembler prudent, mais le greenhushing a aussi plusieurs conséquences négatives.
- Perte d’avantage concurrentiel : En effet, ne pas parler de ses actions RSE, c’est manquer une occasion de valoriser de bonnes actions déployées. C’est aussi laisser la place et la visibilité à des concurrents qui eux n’hésiteront à communiquer.
- Baisse de l’engagement de la part des consommateurs : Aujourd'hui, plus de 70 % des Français déclarent vouloir consommer des produits responsables. Une entreprise silencieuse peut être perçue comme inactive sur ces sujets, en retard ou même opaque. Il est donc important de communiquer sur ses valeurs, ses enjeux, les actions déployées, sans pour autant en faire trop ou sur-estimer les résultats.
- Démobilisation en interne : les équipes qui travaillent sur les chantiers RSE peuvent se sentir invisibilisées, non reconnues, ou frustrées de ne pas voir leurs efforts valorisés ou mis en avant. Autrement dit ? Il s’agit, comme pour toute personne au sein de l’entreprise, de pouvoir valoriser les actions entreprises et les progrès réalisés.
- Difficultés à attirer talents et investisseurs : on le sait, la RSE est aujourd’hui un levier de taille pour la marque employeur. Communiquer sur ses engagements RSE et les actions déployées, c’est aussi être capable d’attirer des candidats qui se reconnaissent dans la démarche de l’entreprise. C’est d’ailleurs la même logique pour l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise (partenaires, investisseurs, fournisseurs, etc.).
Comment se prémunir du greenhushing ?
Voici 6 exemples de bonnes pratiques pour ne pas tomber dans le greenhushing :
- Privilégier la transparence, tout simplement : le mot d’ordre est donc de respect honnête. Les consommateurs préfèrent une marque qui dit "Voici ce qu’on fait, voici ce qu’on ne maîtrise pas encore" plutôt qu’une marque silencieuse. C’est d’ailleurs ce qu’a fait avec brio Patagonia dans son rapport d’impact 2025 sobrement intitulé Work in progress”.
- Documenter et sourcer toutes les actions : rien de mieux que des preuves, des chiffres, des certifications, des labels indépendants (BCorp, ISO, CSRD, SBTi, etc.)… Dans l’idéal, il est même recommandé d’avoir des “validations” indépendantes, avec des personnes extérieures à l’entreprise. En d’autres mots, plus la marque est factuelle, plus elle peut communiquer sans risque.
- Rapprocher les équipes RSE, juridique et communication : nous l’avons évoqué plus haut, pour avancer dans le bon sens il est essentiel d’aborder le sujet de manière transverse au sein de l’entreprise (juridique, marketing, RSE, direction générale, etc.). Cela permet ainsi de garantir des avancements fiables et cohérents.
- Communiquer sur les progrès, pas seulement sur les résultats : souvent, les progrès sont tout aussi importants et intéressants que le résultat final. Les consommateurs ont envie de voir les étapes, de comprendre ce qui a été mis en place pour parvenir à l’objectif final. Cela peut par ailleurs inspirer d’autres entreprises à en faire de même.
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Greenhushing : ce qu'en disent les consommateurs
Il n’existe, à date, pas d’étude sur la perception du greenhushing par les consommateurs. En revanche, il existe de nombreuses études en lien avec le greenwashing. On pense par exemple à l’enquête “Dentsu Sw!tch” réalisée auprès d’un panel de plus de 1004 Français de plus de 18 ans, recrutés selon la méthode des quotas. Voici quelques éléments qui ressortent de celle-ci :
- 45% des consommateurs estiment avoir été influencés par des pratiques de greenwashing lors de leurs achats, un chiffre qui grimpe à 63% chez les moins de 35 ans
- 64% des consommateurs français ont déjà boycotté une marque suite à une rupture de confiance, ce chiffre montant à 76% chez les moins de 35 ans
- Bien que 73% des Français estiment que les mentions sociales ou environnementales apportent une assurance sur la responsabilité des entreprises, une majorité encore plus grande souhaite disposer des moyens nécessaires pour détecter le greenwashing
- ⅔ des sondés vérifient au moins occasionnellement les affirmations sociales et environnementales des produits
Pour résumer :
👉 le problème n’est pas de communiquer
👉 le problème est de mal communiquer
Le public veut de la transparence, du factuel, des preuves et une vision long terme.
FAQ : Greenhushing
Non, mais il peut créer une forme d’opacité qui brouille la confiance des consommateurs et des partenaires (investisseurs, fournisseurs, etc.). C’est également la conséquence du greenwashing observé ces dernières années en France et dans le monde.
Pour éviter les critiques, la peur du bad buzz ou par crainte d’être accusées de faire du greenwashing. Elles ont pourtant souvent une stratégie RSE claire et ambitieuse ainsi que des actions souvent très positives qui mériteraient d’être valorisées.
Elle a des actions RSE tangibles, mais sa communication est rare, ultra-prudente ou inexistante. Pour un consommateur, il est par exemple compliqué d’avoir accès à l’information.
Au même titre que le greenwashing, le greenhushing peut nuire aux performances de l’entreprise : baisse de notoriété, manque de différenciation, perte de confiance de la part des parties prenantes.
