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mis à jour en octobre 2021

Slow Fashion : quand esthétique rime avec éthique

Jade Goumard
Sommaire

1990’s. Smells Like Teen Spirit devient la chanson de toute une génération, et Beverly Hills, la série culte qui divertit les ados. A ce même moment, une prise de conscience éthique et environnementale naît dans la mode. Elle se transforme plus tard, avec le tournant de la COP21 en 2015, en un mouvement qui prône le ralentissement et la fin du consumérisme : le Slow Fashion. Chefs d’entreprises, directeurs artistiques ou « simples » consommateurs, vous gagnez à découvrir (et embrasser) cette révolution. Et voilà pourquoi. 

Comprendre en moins d'une minute les enjeux de la slow fashion.

Qu’est-ce que la Slow Fashion ?

Les enjeux de la fast fashion et de la pollution du textile

Définition de la Slow Fashion 

La Slow Fashion est souvent définie par opposition à la Fast Fashion : la mode dite du rapide et du jetable. Elle alimente une demande des consommateurs, toujours plus grande et à moindre coût. A l’inverse, la Slow Fashion encourage une production et une consommation plus humaines et respectueuses de l’environnement. La devise est le « ralentissement ».

Flash (Zootopie) pour idée de ralentissement du Slow Fashion

Du slow fashion pour une slow life. Un concept qui allie qualité, variété, éco-conception et durabilité ; contre l’idée de quantité, de standardisation, de bénéfice et de rentabilité de la Fast Fashion - et du capitalisme de manière générale

Pour la petite histoire

Les enjeux socio-environnementaux font leur entrée dans la mode à la fin des années 80, début des années 90. C’est l’ « altermodiste » Katharine Hamnett, qui fait de ses vêtements la vitrine de ses engagements. Vous pouvez lire sur ses tee-shirts à slogan, des phrases percutantes telles que « Preserve The Rainforests » ou « Climate Action Now ». Dans la même décennie, Giorgio Armani utilise le chanvre pour sa collection Emporio Armani. Puis au début des années 2000, la célèbre styliste londonienne Stella McCartney, prône une mode plus responsable.

Le concept en tant que tel, de Slow Fashion, est né avec Elizabeth L. Cline et la publication de son livre Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Clothing. Mais le terme en lui-même, a été inventé par l’écrivaine de mode dans son article pour le magazine Georgia Straight : Angela Murrills. Elle fait le rapprochement entre le mouvement du « Slow Food » et la mode, en s’appuyant sur le livre du journaliste Carl Honoré : 

« S'habiller de façon saisonnière, comme manger des pêches juteuses et mûres de l'Okanagan en été, c'est tout simplement du bon sens. »

La mode doit être synonyme de bon sens et de simplicité. 

Les enjeux de la slow fashion

Il existe un double enjeu lié au textile : il est à la fois social et environnemental. 

D’un point de vue social

L’industrie du textile a toujours été un des points sombres de l’économie mondiale. Ses excès sont le fruit d’une longue histoire. Dans son livre Fashionopolis, Dana Thomas raconte comment le travail des esclaves en Amérique du Sud, approvisionnait les usines anglaises, où les conditions étaient épouvantables (travail des enfants, vol de salaire et exploitation). Récemment, la médiatisation de la tragédie de l’effondrement de l’usine Rana Plaza en 2013 (Bangladesh), a permis de pointer du doigt l’actualité encore flagrante de pratiques d’exploitation dans les usines sous-traitantes. 

Focus : Cet évènement du 24 avril 2013, a provoqué la mort de plus de 1000 ouvriers qui travaillaient pour des grandes marques occidentales (H&M et Zara, pour ne citer qu’eux). Cet incident révèle la précarité des conditions de travail dans ces types de sous-traitance. La cause, horriblement simple et banale, était la vétusté du bâtiment. 

Ce mode de production est le produit d’un système de production et de consommation de masse. On veut produire vite et pas cher, pour vendre beaucoup et en quantité - c’est la fast fashion. 

D’un point de vue environnemental

Aujourd’hui, nos vêtements sont majoritairement produits et conçus pour être les artefacts d’une époque particulière. Ils suivent des tendances et deviennent désuets. De plus en plus vite. Une logique qui va même jusqu' à la conception du produit : pas fait pour durer, et destiné à être jeté. Plus de 60% des fibres fabriquées sont synthétiques et proviennent de dérivés de combustibles fossiles. Ainsi, lorsque vous jetez vos vêtements, ceux-ci ne se décomposent pas. 

Protection de l'environnement en adoptant le slow fashion.
L’impact de la mode en quelques chiffres 

Selon une étude de l’Ademe :

  • 130 milliards de vêtements sont consommés chaque année dans le monde.
  • Après la culture du blé et du riz, l’industrie du textile est le troisième secteur qui consomme le plus d’eau dans le monde (4% de l’eau potable dans le monde)
  • Le secteur du textile représente 10% des émissions de gaz à effet de serre mondiaux, soit 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre par an. 

Les 4 combats du Slow Fashion 

La Slow Fashion lutte contre différents aspects du marché actuel du textile : 

  • la surconsommation voire l’hyper-consommation
  • l'obsolescence programmée
  • la consommation de masse
  • la consommation non-éthique 

La Slow Fashion propose de revisiter nos manières de consommer, à l’antithèse des pratiques de la mode industrielle que nous connaissons. 

La solution : slow fashion

Vous l’aurez compris, la Slow Fashion va au-delà de la mode. Le mouvement incite à repenser nos habitudes de consommation, à les modifier pour consommer moins et surtout...mieux. Améliorer la durée de vie de votre garde-robe, tout en gardant un style indémodable, tel est le pari du Slow Fashion.

Se convertir au slow fashion en tant que citoyen

Pourquoi « ralentir » et se convertir au slow fashion ? 

Se convertir à la Slow Fashion, c’est s’engager dans (au moins) deux cercles vertueux  : 

  • Moins la demande est forte et plus faible est la production. En limitant vos achats et en favorisant des produits plus éthiques, vous permettez la naissance d’un marché plus responsable : vous devenez co-acteur. 
  • De plus, suivre la Slow Fashion c’est acheter de manière plus consciencieuse des produits qui durent plus longtemps. A long terme, vous limitez vos dépenses, voire vous les réduisez. En effet, en investissant dans des vêtements de meilleure qualité, vous êtes plus à même de les garder et de ne pas renouveler constamment votre dressing. 

Faire son choix éco-responsable 

Mieux choisir, c’est déjà ralentir. En mettant un petit coup de frein, vous vous donnez le temps de relever la tête et de faire le bon choix. Et  le bon choix, il apparaît souvent après s’être posé ces bonnes questions : 

Faire son choix de vêtement, pour intégreer le mouvement slow fashion

Calculer ses besoins réels

Ou, autrement dit, évitez tout achat d’impulsion. Il est parfois facile d’être attiré par des vêtements à prix cassés, alors qu’on en a pas besoin. Or, derrière le prix imbattable du vêtement désiré, peut se cacher une toute autre réalité. C’est ce que le mouvement Fashion Revolution a tenté d’enseigner auprès de la population, avec son distributeur automatique de tee-shirts à 2 euros. Les Berlinois, curieux, inséraient une pièce et voyaient alors une vidéo démontrant les conditions désastreuses de fabrication des vêtements bon marché. 

Le lieu de fabrication

Privilégiez des marques Made in France ou Made in Europe : plus un vêtement est conçu à proximité, moins son transport n’a d’impact sur l’environnement. Mais il ne faut pas non plus tout bannir. Certaines marques justifient le Made in India pour le savoir-faire local, ou dans l’objectif d’un commerce équitable. 

Les pratiques et méthodes de production 

Ce sont deux éléments centraux du Slow Fashion, qui s’oppose au modèle de production de masse et standardisé que nous connaissons. Et qui très souvent, induit des produits de faible qualité et qui durent peu de temps. Ce type de modèle implique également des conditions précaires et peu éthiques. Respect des savoir-faire, bonnes conditions de travail, conception de qualité... en adoptant une mode éco-responsable, vous consommez moins et mieux

Les matières utilisées 

Favorisez des marques utilisant des matières à faible impact sur l’environnement, comme le lin, le chanvre ou encore le coton bio. Même si ce dernier reste trop gourmand en eau, il est préférable de se tourner vers le coton biologique : selon l’Organisation mondiale de la santé, 25% des insecticides utilisés dans le monde le sont pour le coton conventionnel. 

Matière éco-responsable coton pour du slow fashion.

La question du prix

Adopter une garde-robe plus responsable demande souvent un coût financier… Mais il ne faut pas en avoir peur ! En effet, à court terme vous aurez l’impression d’investir beaucoup d’argent dans vos vêtements, mais à long terme, vous faites des économies. En effet, les vêtements éco-conçus sont pensés pour être durables - tant au niveau du style que de la qualité de la pièce. Ainsi, vous dépenserez moins d’argent (et de temps !) dans l’achat de vêtements de moins bonne qualité et correspondant à un style ponctuel, que vous délaisserez rapidement.

La labellisation 

Ils sont plus d’une dizaine et visent à mieux orienter vos achats. En voici quelques-uns : 

  • Le plus connu, GOTS, pour Global Organic Textile Standard. Ce label met en avant des marques qui respectent des conditions dignes et humaines (il assure que le processus de fabrication tienne compte de la santé des travailleurs), ainsi que respectueux de l'environnement.  
  • Le label Oeko-Tex certifie des produits dénués de substances toxiques, que ce soit pour l’homme ou la planète. 
  • People for the Ethical Treatment of Animal, ou PETA, approuve tous les produits ne contenant aucune matière animale.
  • La Fair Wear Foundation assure de bonnes conditions de travail dans l’industrie du textile. La fondation indépendante collabore avec les entreprises pour les aider à assurer des conditions décentes de travail, et labellise celles qui respectent les critères. 
  • Le Global Recycled Standard certifie les produits recyclés et vérifie si le vêtement et sa production respectent des critères environnementaux et sociaux. 
  • SloWeAre est une plateforme qui informe sur la Slow Fashion et labellise les marques respectant certains critères. Un guide a été mis en place pour vous renseigner sur les adresses éco-responsables à proximité de chez vous.

Ne pas jeter ses vêtements et privilégier la seconde main

Ils sont peut-être trop petits pour vous, ou plus à votre goût, mais ils pourront ravir d’autres personnes et ce, à bas coût. Dans une optique d’économie circulaire, vous pouvez choisir le vintage. Vous les connaissez ou les utilisez sûrement : Vinted ou Le Bon Coin sont des plateformes où vous pouvez soit vendre ou acheter des habits déjà portés, mais quasi-neufs et de qualité.

Pour permettre une mode circulaire et inciter les personnes à acheter des habits de seconde main, Oxfam a organisé le « Second Hand September ». L’objectif est à la fois écologique, mais aussi social. Pendant toute la rentrée, l’organisation incite les individus à donner des pièces qui dorment dans leurs placards et dressings. Ça permet à des personnes ayant peu de moyens de se procurer des vêtements à bas prix. 

Et pourquoi ne pas louer ses vêtements ? 

Ces dernières années une autre alternative a repris du poil de la bête : la location. Le géant chinois Ali Baba a investi 10 millions de dollars dans la plateforme de location Rent the Runway. La marque Urban Outfitters a, quant à elle, lancé Nuuly, une plateforme permettant de louer des vêtements. En France, des marques se lancent également dans ce marché novateur, comme Les Cachotières ou Maje

Réduire ses achats en ligne 

Il est parfois plus simple, en un clic, d’acheter ses vêtements en ligne. Arrivés chez vous, vous les essayez et constatez qu’ils ne conviennent pas, alors vous les renvoyez… Non seulement le coût environnemental (en termes d’émissions liées au transport) est doublé, mais en plus, vous consommez une quantité non négligeable de données numériques. Pour votre sobriété numérique, préférez vos vêtements en magasin !

Faire son bilan carbone personnel 

Afin de mesurer l’impact de vos consommations sur l’environnement, vous pouvez faire votre bilan carbone personnel. Cabo propose une application citoyenne qui vous donne votre empreinte carbone et vous explique clairement l’origine de vos impacts. Il vous est ensuite possible de rectifier votre consommation et votre mode de vie, vers une trajectoire plus écologique.  

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Les fondamentaux d’une entreprise du Slow Fashion 

Maintenant que nous nous sommes immergés dans la tête d’un consommateur, et que nous savons comment celui-ci agit ou doit agir, intéressons-nous maintenant à votre stratégie pro. Comment, en tant qu’entreprise, peut-on participer à la Slow Fashion ?

Quelques conseils en matière de gestion et de méthode de production

Il existe quelques stratégies pour devenir une entreprise moins gaspilleuse, et pour s’extirper de la Fast Fashion : 

  • Changer sa ligne de vêtements et ses collections moins souvent ;
  • Produire et stocker moins d’articles ;
  • Faire attention au matériel utilisé - préférer par exemple, l’achat de matériel éco-responsable et des matières qui respectent la nature ; 
  • S’assurer du caractère éthique des méthodes de production (veiller à ce qu’il n’implique pas une main d'œuvre exploitée et sous-payée). 

Entamer une démarche éco-responsable 

Mettre en place une stratégie RSE permet d’instaurer une trajectoire écologique et humaine. La responsabilité sociétale des entreprises associe des mesures sociales et sociétales, réduction des impacts environnementaux et démarches économiques. Une entreprise qui entame ce type de démarche souhaite assurer le bien-être de l’ensemble de son écosystème et avoir un impact positif sur la société. 

Faire son bilan carbone 

Pour mesurer son impact social et environnemental et mettre en place des mesures adaptées, il faut pouvoir le calculer. De plus, ce bilan implique la participation de toutes les parties prenantes de l’entreprise, et tient donc compte du bien-être de l’ensemble des acteurs liés à l’activité de l’entreprise. Carbo a développé une solution 100% en ligne qui permet de faire son bilan carbone, de mettre en place des actions pour s’améliorer et d’avoir un suivi. 

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Communiquer sur ses engagements

Qu’elle soit en interne (à destination des parties prenantes et des collaborateurs) ou en externe (à destination de prospects ou des clients), il est important de communiquer sur les valeurs prises par l’entreprise, notamment pour renforcer : 

  • La marque employeur : de plus en plus de jeunes talents cherchent des entreprises ayant des valeurs fortes et similaires aux leurs. Une entreprise responsable et qui engage chacun de ses collaborateurs dans sa prise de position éthique et écologique, accentue la satisfaction et la performance de ses employés, et devient plus attractive.  
  • L’image de marque : une société engagée attire prospects et clients. De plus en plus de personnes choisissent les marques en fonction des valeurs qu’ils communiquent. 

Exemples d’entreprises ayant fait le choix du slow fashion

Patagonia : célèbre marque pro-écolo et avant-gardiste 

Dès les années 70, Patagonia soutient des actions locales pour l’écologie, et recycle des matériaux de fabrication - des revêtements de meuble sont réutilisés pour créer casquettes, bonnets et autres vêtements. En 1992, l’enseigne effectue une étude sur l’impact environnemental de ses propres produits. Une étude qui amène la marque à utiliser du polyester recyclé, une matière qui ne nécessite aucun traitement, et qui ne pollue pas les eaux. 

C’est une des premières entités à alerter sur l’hyper-consommation de vêtements, dénonçant ce qu’on appelle aujourd’hui la «fast-fashion ».

La manière dont nous devrions nous comporter entre nous, mais aussi envers les systèmes vivants de la planète, a une importante composante morale.

Vincent Stanley, co-fondateur de Patagonia

Maison Standards : pour une mode à contre-courant

Maison Standards défend un dressing simple, durable et éthique. La marque veut changer les règles de l’industrie du textile, et aller à l’essentiel. Proposer des modèles simples et indémodables permet de faire durer les produits - et éviter tout fashion faux pas. La marque s’engage donc dans une démarche de transparence, écologique, éthique et équitable. 

Polytesse : une marque française qui respecte la planète

Polytesse est un exemple de petite enseigne française développée dans l’optique d’une Slow Fashion. Elle propose une gamme de vêtements fabriqués à partir de matières recyclées - bouteilles en plastique ou chutes de tissu destinés à être enfouies ou incinérées. Labellisée OEKOTEX / GOTS, la marque propose des produits composés à 95% de produits recyclés et 5% de matériaux bio. 

Slow Fashion : une esthétique à l’épreuve de l’éthique

Pas toujours évident de naviguer entre toutes ces marques. Les enjeux sociaux et environnementaux que pose l’industrie de la mode nous amènent à redéfinir nos modes de production et de consommation, à la maison comme au bureau. Épouser la  Slow Fashion en tant que marque demande du temps, ne serait-ce que pour analyser en profondeur les impacts de vos activités. Mais les pionniers du mouvement vont le diront (mieux que nous) :  plus de bien-être pour vos collaborateurs, une plus grande satisfaction clients, un environnement sain et dépollué… après tout, le jeu n’en vaut-il pas la chandelle ? 

Jade Goumard
Content Manager chez carbo
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