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màj novembre 2021

Comment concilier publicité et transition écologique en 2021 ?

Anaïs Fleury
Sommaire

S’opère aujourd’hui un bousculement écologique dans le monde de la publicité. La transition écologique et le développement durable s’invitent même chez les publicitaires. Mais faire une pub écolo relève du paradoxe : inciter à la consommation n’est pas le crédo de la transition écologique. Dès lors, comment ne pas tomber dans le greenwashing ? Devenez incollable sur le sujet en 10 minutes avec Carbo. 

Quels sont les fondamentaux d’une publicité écologique ? 🌱

Associer pub et transition écologique fait partie de la démarche RSE de votre entreprise ? Une publicité écologique s’intègre parfaitement dans votre stratégie en privilégiant le respect de l’environnement dans le secteur de la publicité. Le petit + pour votre marque ? Mettre en avant un produit écologique sur tous les aspects : de sa conception, en passant par sa fabrication jusqu'aux modes de communication. 📢

advertising publicité écologique

Visez l'éco-conception et l'éco-responsable car les citoyens sont de plus en plus friands des modes de consommation responsable, de produits plus écologiques, plus transparents et plus éthiques. 

Une pub écolo, c’est quoi au juste ? 

Une publicité désigne toute forme de communication et les dépenses liées à cette communication qui promeut la fourniture de biens et services d’une activité.

L’activité peut être commerciale, industrielle, artisanale ou bien libérale. Quant aux dépenses, elles peuvent être variées et viser :

  • des actions de marketing durable et une communication responsable ; 
  • tout type d’achats tels que des espaces publicitaires, des annonces sur les réseaux sociaux, une vitrine dans un magasin…

Au cœur de la société de consommation de masse, la pub a un rôle à jouer dans la transition écologique et au service du développement durable. Ainsi, la publicité écologique prend en compte les trois piliers du développement durable : économique, social et environnemental. Faire de la publicité écologique nécessite l’instauration d’indicateurs pour évaluer l’impact environnemental associée aux activités de communication ou de marketing. 

Une publicité écologique est donc une communication qui prend en compte les enjeux environnementaux. L’objectif étant de réduire l’impact environnemental de cette communication. 

Mais pour quoi faire ? 

L’émergence du concept de publicités écologiques est un indicateur de prise de conscience climatique. On ne peut plus faire l’impasse sur le changement climatique. Tout comme on ne peut pas fermer les yeux sur l’impact de la publicité d’un bien ou d’un service lorsque l’on se veut « respectueux de la planète, de la biodiversité et du climat » . Adapter le secteur publicitaire à la transition écologique est donc une nécessité bien plus qu’une tendance. 

Et c’est justement parce que la publicité influence les choix des consommateurs qu’elle peut transmettre des valeurs écologiques pour faire évoluer nos modes de consommation et nos modes de vie. Mettre la publicité au cœur des enjeux environnementaux et écologiques : un levier pour faire évoluer nos comportements ? 

protéger environnement publicité écologique

La publicité n’est pas neutre en termes de gaz à effet de serre émis : l’énergie, la pollution numérique, l’utilisation de papier par exemple, sont autant de ressources polluantes. L’impact environnemental n’est pas que direct, il est aussi indirect. Puisque la publicité vise l’augmentation de la consommation et l'utilisation des biens et services, elle encourage la surconsommation sans (vraiment) tenir compte des besoins. 

Et si vous faisiez le bilan carbone de votre campagne de publicité pour la rendre (encore plus) écologique ? 🚀 Un bilan carbone permet de mesurer l’impact environnemental de son action marketing afin d’identifier chaque mois les actions les plus carbonées. Pour mieux s’améliorer par la suite.

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Etat des lieux en France : publicité et communication écologique ? 

Chiffres et acteurs de la publicité écologique

Aujourd’hui en France, nous voyons entre 3000 et 7000 messages publicitaires par jour en moyenne… De nombreux stimulis commerciaux et messages publicitaires qui sollicitent notre attention : sacs de course à l’effigie d’une marque, accessoires, goodies, mugs ou encore collaboration entre marques pour une collection de textile… On en voit de toutes les couleurs ! 🌈 

Ce n’est pas forcément une bonne nouvelle pour les citoyens qui considèrent à 79% que la pub est « envahissante », à 85 % qu’il y en a trop (d’après un sondage de TNS Sofres réalisé en 2013). Au-delà de la publicité en continu et omniprésente, « 65 % des Français·es seraient favorables à l’interdiction des publicités pour les marques contribuant au changement climatique », d’après un sondage BVA pour Greenpeace France.

Quelle dépense publicitaire ?

D’après l’ADEME, la dépense publicitaire représente : 

  • 34 milliards d’euros en 2019 pour les dépenses publicitaires totales en France et elles vont augmenter à l’avenir ;
  • Les dépenses publicitaires augmentent en moyenne de 2% par an entre 2015 et 2019, avec une hausse cumulée de 7 points entre 2015 et 2019.
dépense publicitaire carbo
d'après le schéma de l'ADEME.
Poste Contenu
Médias traditionnelsPresse, TV, radio, Publicité extérieure, cinéma
Marketing directCourrier publicitaire, ISA, autre marketing direct (phoning, sms…)
Médias digitauxAchats d’espace-display, liens, emailing, médias propriétaires
Promotions & PLV Publicité lieu de vente, cadeau, couponing, jeux/autres
AutresAnnuaire, mécénat, foires, relations publiques
Composition de chaque type de média par l'ADEME

🖐 Le rapport de Greenpeace souligne que les investissements de publicité et de communication des secteurs automobile, aérien et énergies fossiles en France représentent plus de 5,1 milliards d’euros. Et le secteur de l’automobile ? 4,3 milliards d’euros. 

Quel cadre législatif et juridique en France ? 

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en collaboration avec l’Ademe, contrôle avant la diffusion, les contenus publicitaires. Pour la télévision, l’avis de l’ARPP doit être obligatoirement suivi, ce qui n’est pas le cas pour les autres supports, c’est-à-dire que l’avis doit obligatoirement être pris en compte. Les autres supports sont soumis à une autorégulation, qui, si elle n’est pas respectée et si elle reçoit une plainte, passe devant le jury de déontologie publicitaire (JDP). 

Lors du premier Grenelle de l’environnement en 2007, l'ARPP a créé une recommandation « développement durable ». Cela permet d’avoir un cadre déontologique en matière de publicité et d'environnement. Ainsi, tous les ans, l’ARPP produit un bilan.

Au niveau politique, un amendement à la loi d’orientation des mobilités visant à faire interdire la publicité pour les véhicules automobiles les plus polluants, porté par les députés Delphine Batho et Matthieu Orphelin, a été rejeté en 2019. 

La publicité est aussi abordée dans la Stratégie Nationale Bas Carbone (SNBC) de la France : réguler la publicité pour encourager à réduire son empreinte carbone.

Publicité écologique : un marché qui évolue ? 

Aujourd’hui, les émissions de CO2 ne sont pas les critères les plus importants dans la conception de sa campagne publicitaire. Mais les émissions pourraient être un critère majeur à venir : de plus en plus, les entreprises y consacrent une attention particulière. 

Et si le monde de demain consistait à interdire les pubs pour les produits extrêmement polluants ? Tout comme la loi Évin qui interdit la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac et de l’alcool, on pourrait imaginer une loi qui, à l’avenir, interdit la publicité pour des produits polluants comme les véhicules SUV par exemple. 

publicité building
Débat sur la publicité écologique

C’est un débat porté par Greenpeace qui se mobilise avec le Réseau Action Climat et Résistance à l’Agression Publicitaire (RAP) et qui a produit un rapport sur le sujet. Ainsi, le but est d’interdire à terme toute publicité qui promeut des « produits néfastes pour le climat en commençant par les secteurs de l’aérien, de l’automobile, du maritime et des énergies fossiles » . En effet, ce sont des secteurs contribuant fortement au réchauffement climatique et font l’objet de forts investissements publicitaires (notamment pour le secteur automobile). 

🖐 Par exemple à Amsterdam, les publicités sur les énergies fossiles ainsi que les vols low-cost sont interdites. La pub sur les voitures thermiques aussi. Elle est ainsi la première ville à interdire ce type de publicité. 

La Convention citoyenne pour le climat en France a abordé le secteur de la publicité parmi ses 150 propositions. L’objectif mis en avant ?  « Réguler la publicité pour réduire les incitations à la surconsommation». Dès 2023, la CCC souhaite créer un nouveau régime juridique qui encadre la publicité. Elle parle d’ailleurs de : « transition du secteur publicitaire et des médias. » 

Trois mesures phares sont portées : 

1. Interdire de manière efficace et opérante la publicité des produits les plus émetteurs de GES, sur tous les supports publicitaires.

2. Réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non-choisies à la consommation. 

3. Mettre en place des mentions pour inciter à moins consommer.

Exemples de publicités intégrant la transition écologique

Vous pouvez faire la promotion d'un produit polluant ou du moins pas nécessairement écologique en essayant de trouver des moyens de communication non polluants. Mais le must ?  Avoir déjà un produit respectueux de l’environnement en plus d’une publicité verte pour intégrer la transition écologique dans la stratégie de son entreprise ! 

❌ Faites attention à ne pas tomber la tête la première dans le greenwashing

Voici une liste d’acteurs (inspirants?) qui promeuvent la transition écologique dans le monde publicitaire : 

  • Radio France propose des communications gratuites pour les associations et réduit ses tarifs pour promouvoir des produits écoresponsables et durables. 
  • The Guardian refuse les publicités en faveur des énergies fossiles et gazières depuis janvier 2020. 
  • Publicis a mis en place un programme « No Impact For Big Impact »  depuis mars 2020. L’objectif ? 2021, les clients pourront opter pour des campagnes 100% publicitaires éco-conçues, éco-produites et dotées d’un bilan carbone.

Comparaison entre différents supports publicitaires

La sobriété publicitaire, la publicité écologique par excellence

La meilleure pub est celle que l’on ne produit pas… Prenez l’exemple de la marque Veja aux pieds de tout le monde, et pourtant ! La marque de chaussure a éliminé de sa stratégie, la pub, les coûts marketing et les égéries. 

Vous pouvez par exemple faire du « Slow content » pour produire des contenus plus qualitatifs que quantitatifs : faire moins et mieux ! Un teaser plutôt qu’un film de 20 min sur les nouveaux goodies dispos pour votre marque ? Une autre pratique alternative de la pub dite classique à creuser : le « nudge marketing » qui influence le comportement en s’appuyant sur les biais cognitifs. Le nudge marketing est un moyen que votre publicité écologique marque les esprits !

Publicité écologique : quel impact environnemental pour quel type de communication ? 

La Poste a produit une étude sur l’impact environnemental des supports de communication clients en effectuant une analyse de cycle de vie (ACV) avec 16 indicateurs regroupés dans 5 grandes familles : les écosystèmes, les ressources, l’eau, la santé humaine et le changement climatique.

Tableau récapitulatif

Le tableau récapitule ainsi les scénarios les plus écologiques : 

Type Publicité la moins polluante  Détails Conclusion 
Publicité pour une marque automobileLe papier est plus favorable que le numérique pour 13 indicateurs environnementaux sur 16Un mailing couleurs de 16 pages A5 envoyé par courrier adressé comparé à un site Internet accessible en ligne via un lien envoyé par emailing publicitaire.Un mailing papier a un impact 1,7 fois inférieur sur l’appauvrissement de la couche d’ozone à celui d’un emailing.
Catalogue d’une marque de mobilierLe papier est plus favorable que le numérique pour 4 indicateurs environnementaux sur 16Un catalogue adressé, envoyé par courrier comparé à un site web type E-shop avec campagne de communication via emailing.Un catalogue adressé a 3,7 fois moins d’effets sur l’eutrophisation de l’eau douce qu’un site web.
Prospectus pour une chaîne de restaurationLe papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, sauf sur l’utilisation des sols.Un flyer A5 recto en couleurs distribué en boîte aux lettres comparé à une vidéo publicitaire courte sur réseaux sociaux.Un flyer papier a un impact 3,3 fois inférieur sur le réchauffement climatique à celui d’une vidéo sur les réseaux sociaux.
Catalogue d'une enseigne de grande distribution
Le papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, sauf sur l’utilisation des sols.Un catalogue promotionnel couleurs de 36 pages distribué en boîte aux lettres comparé à une application mobile utilisée à partir de l’envoi d’un emailing intégrant une vidéo.Un catalogue papier a un impact 5 fois inférieur sur l’acidification des océans à celui d’un catalogue en ligne.
Quelle conclusion ?

La conclusion ? Le plus durable est le flyer papier qui l'emporte sur le numérique. En effet, l’impact environnemental du papier, qu’il soit sous la forme d’un catalogue ou bien d’un prospectus respecte davantage l’environnement. Réfléchir à une publicité écologique en produisant une étude sur le sujet peut être une première étape pour la stratégie RSE de votre entreprise.

L’écran publicitaire, le mauvais élève selon l’ADEME 

L’ADEME a produit une synthèse « Modélisation et évaluation environnementale de panneaux publicitaires numériques »  en 2020. Voici ce qu’on peut retenir : 

  • Un écran publicitaire LCD numérique de 2m2 consomme 2 049 kWh/an (à titre de comparaison, la consommation électrique moyenne d’un ménage français est de 2 350 kWh/an)
  • En 10 ans d’utilisation, un panneau publicitaire consomme 20 477 kWh.
  • Un écran publicitaire, c’est 8 tonnes de matériaux pour un panneau de 200 kg.
  • L’impact environnemental est de 245 kgCO2e par année d’utilisation (durée de vie 10ans).

🖐 La totalité des écrans publicitaires dans Paris (1400 au total dans les métros et gares) consomment autant d’électricité sur une année que l’ensemble des écoles élémentaires d’un arrondissement moyen de Paris.

L’écran publicitaire n’est donc pas écolo, très énergivore et nécessitant des terres rares. Une mauvaise nouvelle pour toute entreprise qui se dit responsable et qui souhaite faire de la pub sur un écran publicitaire.

Exemples concrets de publicités écologiques

Keemia, une prise en compte de l’écologie dans leur produit et dans leur stratégie

Keemia est un opérateur de marketing opérationnel qui conçoit et produit des campagnes publicitaires. Roberto Estevez, Directeur associé de Keemia, témoigne : « Nous avons toute une série d'actions qui ne date pas d’aujourd’hui. La prise de conscience s’est faite relativement tôt chez Keemia. Il y a deux niveaux d’action : celles qui concernent notre offre produit et celle qui est structurelle. » 

Ainsi : 

  • les supports imprimés sont en papier recyclé, 
  • les encres sont certifiées Imprim’vert et certaines encres sont à l’eau avec contact alimentaire,
  • l’utilisation de produits alternatifs tels que le flyer ensemencé, 
  • la plus grande flotte de vélos publicitaires en France, 
  • un système d’affichage mobile sans CO2 qui va au contact direct des cibles, qui est un véritable support de proximité. 

L’entreprise a par ailleurs fait son bilan carbone chez Carbo, ce qui lui a permis de voir l’impact environnemental de son activité !

WWF et les élections municipales 

Message drôle et marquant : #leludemoncoeur au cœur de la campagne des élections municipales de 2020 ! 

L’objectif était d’interpeller les candidats sur les mesures concrètes concernant le changement climatique. Conjuguant Saint Valentin 2020 et élections municipales, WWF était à la recherche de futur·e·s maires engagé·e·s pour la transition écologique. 

publicité écologique wwf
publicité écologique wwf

Citoyens, entreprises et pouvoirs publics, on a tous notre rôle à jouer dans la transition écologique de la publicité. Mais plus que tout, savoir conjuguer publicité et écologie devient indispensable.

Publicité écologique : des ressources pour aller plus loin sur la thématique ? 🚀 

Anaïs Fleury
Content Manager chez Carbo
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