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Dans un monde idéal, la publicité viserait à promouvoir des modes de consommation et des modes de vie durables, respectueux de l’environnement. Un défi qui semble à première vue antinomique. Pour y tendre, les entreprises peuvent souscrire à un contrat climat, un outil pour allier publicité et transition écologique. Que contient ce contrat ? à qui s’adresse-t-il ? On fait le point avec Carbo.
Qu’est-ce que les contrats climat ?
Définition des contrats climat
Les contrats climat sont issus de la loi Climat et Résilience contre le dérèglement climatique, promulguée le 22 août 2021.
Pour un petit rappel, dans le prolongement des travaux de la Convention citoyenne pour le climat et dans le contexte de l’examen de ce projet de loi au Parlement, le gouvernement a confié la mission à Arnaud Leroy, président directeur général de l’Ademe, et Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France, de réfléchir au cadre collectif qui pourrait permettre aux différents acteurs de la publicité de s’inscrire dans la démarche d’engagements volontaires pour aboutir à la formalisation de ce fameux « contrat climat ».
Il s’agit d’un outil pour favoriser la transition écologique du champ de la communication commerciale. Aller vers une publicité plus responsable, plus respectueuse de l’environnement, en somme. Qu’il s’agisse des supports de la publicité, ses modalités ou encore le contenu des messages.
Cette loi charge l'Arcom, l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique en France, de promouvoir ces contrats climat, tels des « codes de bonnes conduites ».
Les objectifs
"Les contrats climat ont pour objectif de réduire de manière significative les publicités. (…) Notamment relatives à des biens et services ayant un impact négatif sur l’environnement, en particulier en termes d’émissions de dioxyde de carbone, d’atteintes à la biodiversité et de consommation de ressources naturelles sur l’ensemble de leur cycle de vie", peut-on lire dans l’article 14 de la Loi Climat et Résilience.
L’objectif final étant d’orienter les consommateurs vers les produits et services à plus faible impact environnemental. Mais aussi d'inciter les metteurs sur le marché à transformer leur offre.
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Comment souscrire à un contrat climat ?
Qui peut y souscrire ?
Chose essentielle à noter : les contrats climats se basent sur le volontariat. Ils sont donc non-contraignants.
Cependant, l’article 7 de la loi soumet certaines entreprises à une obligation de déclaration. Elles ont lieu sur une plateforme numérique du ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des territoires.
Cette plateforme numérique « Publicité responsable » a été lancée en avril 2022.
Ces entreprises en question sont les importateurs, les distributeurs ou ou autres metteurs sur le marché de biens ou services. Ceux-ci sont soumis à un affichage environnemental ou à une étiquette énergie obligatoire. Les investissements publicitaires nets doivent être chiffré à 100.000 euros ou plus par an.
Sont notamment concernés les biens et services suivants : les voitures particulières, les éclairages comme les ampoules et LED, les appareils de chauffages comme les chauffe-eau, les réfrigérateurs, congélateurs et autres biens de réfrigération, les lave-linge ou sèche-linge, les climatiseurs, les écrans d’ordinateurs, les fours et hottes ou encore les lave-vaisselle.
En France, depuis le 1er mars 2022, les constructeurs automobiles doivent afficher le « score carbone » de leur voiture sur chaque publicité diffusée à la télévision ou au cinéma. L’indicateur d’émission de dioxyde de carbone se base sur l’étiquette énergie : une échelle d’émissions de carbone de A à G.
"60% du bilan carbone d'un véhicule électrique vient de sa phase de fabrication"
Pierre Galio - Chef de service consommation responsable - Sur Franceinfo
En 2020, près de 90% des voitures achetées étaient dans le bas du score carbone, situées entre A et B, selon l'Ademe.
Ailleurs dans le monde :
Au Royaume-Uni, un amendement à la loi de surveillance sur la communication commerciale serre la vis sur la publicité automobile. L’un des déclencheurs de cette proposition de loi est une publicité de la marque Hyundai pour le SUV hydrogène Nexo. Le constructeur affirmait alors que ce véhicule était si "merveilleusement propre" qu'il "purifie l'air ambiant en roulant ». Hyundai expliquait qu'avec 10.000 Nexo en circulation, cela équivaudrait à planter 60.000 arbres. Adieu le carbone… Le greenwashing à son apogée.
Tout acteur de la chaîne de la publicité peut s’engager et souscrire à un contrat climat sur la plateforme en ligne, et donc tendre à réduire son impact sur l’environnement. Certaines se sont ainsi inscrites dans cette démarche de développement durable : les principaux médias audiovisuels, des agences de communication ou encore des régies publicitaires.
Quels sont les délais pour des contrats climat ?
Les entreprises soumises à l’obligation de déclaration avaient jusqu’au 31 mai 2022 pour le faire sur la plateforme en ligne. Ensuite, en cas d’adhésion au principe d’un contrat climat, elles devaient déposer une première version avant le 30 juin 2022 puis, le cas échéant, une seconde jusqu’au 31 décembre dernier. Il est à ce jour toujours possible de se déclarer sur la plateforme.
Le dispositif de sanction du manquement à l’obligation de déclaration n’est entré en vigueur que le 1er janvier 2023. Les acteurs assujettis ont alors jusqu’au 30 juin 2023 pour se déclarer sur la plateforme, sous peine de se voir appliquer une amende administrative d’un montant de 30.000 euros.
À compter du 1er janvier 2023 et jusqu’au 30 juin 2023, la déclaration et le dépôt du contrat climat doivent être renouvelés pour être pris en compte par le ministère de la Transition écologique.
Les engagements des entreprises
Le contrat climat se divise en deux parties : d’abord les engagements généraux pris par tous les signataires. C’est la partie « socle ». Puis les engagements propres aux différents secteurs d’activités des signataires du contrat. C’est donc la partie « sectorielle ».
Cette seconde partie détaille les cinq axes thématiques sur lesquels l’entreprise s’engage :
- Encourager dans la publicité, la promotion de produits ou services ayant un faible impact sur l’environnement
- Encourager via la publicité l’évolution des modes de vie et des comportements plus responsables vis-à-vis de l’environnement
- Proposer et encourager des modes de productions des communications commerciales avec un faible impact sur l’environnement
- Sensibiliser et former leurs collaborateurs aux enjeux de la transition écologique et aux bonnes pratiques associées dans la publicité. En effet, les enjeux écologiques et RSE (responsabilité sociétale des entreprises) restent encore aujourd’hui généralement méconnus des acteurs de la filière publicité, bien qu’ils fassent partie des éléments clés d’avenir, souligne l’Ademe.
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5. Tous les autres engagements en faveur de la transition écologique que souhaite prendre l’entreprise
🖐 NB : la liste des adhérents et non-adhérents est libre d’accès sur le site du gouvernement. Le contrat climat repose donc sur le principe de l’exposition publique. Les entreprises soumises à l’obligation de déclaration sur la plateforme qui ne souscrivent pas à un contrat climat sont exposées publiquement par les pouvoirs publics. En plus de l’impact environnemental, la réputation et l’image de marque de l’entreprise entrent ainsi en jeu.
Un premier état des lieux décevant
Les constats de l’Arcom
Au début de l’année 2023, l’Arcom a dressé un premier bilan des engagements pris dans le cadre du dispositif des contrats climat. Au 6 janvier, 141 acteurs de la chaîne de valeur de la publicité avaient souscrit un contrat-climat.
De plus, près de 400 entreprises avaient été identifiées comme étant sujettes à l’obligation d'enregistrement sur le site gouvernemental. Or, aujourd'hui, moins des trois quarts se sont soumises à cette contrainte, soit 279.
Sur les 141 contrats climat déposés sur la plateforme, seuls 77 proviennent des entreprises assujetties, soit 18%. Les 64 autres ont pour origine des sociétés échappant à cette obligation d'inscription sur le site. 45% des signataires de contrats climat sont donc des acteurs non-assujettis.
Dans son bilan, l’Arcom note que « près d'un tiers (30 %) des contrats climat d'entreprises assujetties ne comporte pas d'engagement en matière de réduction des communications commerciales pour des biens et services ayant un impact négatif sur l'environnement ».
Elle ajoute qu'une « proportion significative » d'engagements n'est pas accompagnée d'indicateurs de suivi pertinents.
Si « les signataires ont bien intégré l'importance de la représentation des modes de vie et des comportements promus dans les communications commerciales », la majorité des engagements se révèlent “trop peu ambitieux” « face à l'impératif de prise en compte des enjeux environnementaux dans les produits et services ».
L’Arcom relève toutefois que « les signataires ont bien intégré l’importance de la représentation des modes de vie et des comportements promus dans les communications commerciales. »
Les perspectives d’amélioration des contrats climat
L’Arcom, avec le ministère de la Transition écologique, annonce intensifier les efforts de promotion du contrat climat auprès de l’ensemble des parties prenantes.
Pour que ces contrats climat soient efficaces en terme d’intégration des enjeux pour l’environnement dans les communications commerciales, l’Arcom préconise plusieurs recommandations :
- aller plus loin dans la prévention de l’écoblanchiment
- accompagner les engagements d'objectifs précis
- proposer des engagements ambitieux
- valoriser la démarche de sobriété énergétique
Un bilan final et complet devrait être présenté au Parlement en juillet prochain.
🖐 NB : L’écoblanchiment renvoie au greenwashing : utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques en faveur de l’environnement dans des opérations de marketing ou de communication.
