« L’unique but de la publicité est de vendre. Il n’y a pas d’autre fonction à mentionner », disait Raymond Rubicam, pionnier de la réclame moderne, au milieu du XXème siècle. Presque 100 ans plus tard, il semble que ce principe ait fait son temps. Alors que se déroulent cette semaine les Cannes Lions, le salon mondial de la publicité qui récompense créativité et innovation, on vous parle de 4 initiatives publicitaires rebelles et anti greenwashing, qui donnent de l'espoir.
Creatives for Climate : les publicitaires contre le greenwashing
Les industries créatives ont pour clients les secteurs les plus polluants au monde. Par conséquent, les créatifs devraient refuser de faire la promotion des industries fossiles ou du greewashing. Voilà ce que considère le collectif Creatives for Climate. Ça semble utopique ? Il y a un précédent : le tabac, omniprésent dans les médias avant que sa publicité soit règlementée dans de nombreux pays et que les publicitaires eux-mêmes s’en moquent.
Creatives for Climates est un réseau d’agences et professionnels s’engageant pour le climat, et déclare compter 40 000 membres. Le collectif travaille aussi avec des clients, principalement des ONG comme Oxfam ou Greenpeace. Il a ainsi proposé un éventail anti-greenwashing avec le think tank Planet Tracker, offrant un nuancier de verts pour distinguer entre le greencrowding (se cacher dans la masse), greenrinsing (entretenir la confusion), and greenshifting (inverser la culpabilité)... Déployé lors d’événements, il devait servir à lancer des conversations sur le sujet à la COP28 à Dubai. Pas sûr que beaucoup des entreprises présentes, de Emirate Airlines à BNP Paribas, se soient aérées avec…
Atmospheric, l’agence qui permet à ses clients de continuer à polluer
« Le climat change. Le business ne devrait pas » : voilà le mantra de l’agence de publicité Atmospheric, qui se targue de travailler avec les industries fossiles en toute honnêteté, respectant des valeurs d’« authenticité » et de « courage ». En 2023, elle a répondu à un appel d’offres d’Aramco, la compagnie pétrolière publique saoudienne et un des plus grands pollueurs mondiaux, en toute décontraction (contrairement à l’agence McCann, qui est discrète sur le sujet) car « le pétrole, ça paie bien ». Au moins, pas de greenwashing !
Mais vous l’aurez peut-être deviné, Atmospheric est une agence fictive, créée pour dénoncer l’hypocrisie des agences de publicité. Une fois la vérité révélée, Atmospheric partage une boîte à outils à direction des employés d’agences afin de lancer le débat et savoir contredire les arguments bateaux du type : « si on ne le fait pas, d’autres s’en chargeront ».
Vandaliser l’image de marque : découvrez le « brandalism »
Le détournement des codes de la publicité, parfois nommé « subvertising » (mélange de subvert and advertising), est une pratique utilisée par les activistes depuis les années 1970.
Le groupe californien Bilboard Liberation Front (Front de libération des panneaux publicitaires), créé en 1977, est ainsi intervenu sur des affiches promouvant la cigarette… et le pétrole. BLF allait jusqu’à présenter les entreprises « améliorées » comme ses clients, et leur envoyait même des factures.
Actualisant la pratique, le collectif britannique Brandalism a remplacé plus de 200 affiches en amont de l’assemblée générale annuelle de Shell en mai 2024. Malgré des profits records, le PDG de Shell, Wael Sawan, est en effet revenu sur les promesses environnementales, déclarant qu’il convient de « récompenser les actionnaires ». En parallèle, Shell intensifie son marketing à direction des jeunes, via des actions sur les réseaux sociaux et le sponsoring d’événements sportifs, une pratique également visée par la campagne de Brandalism.
« Futur invivable ? On dirait que c’est un problème pour TOI », nous annonçait ainsi un actionnaire de Shell, dans une affiche reprenant le code couleur de la marque. Il faut ainsi quelques secondes pour saisir le détournement, et le malaise devient alors plus grand.
L’idéal : plus de pub du tout ?
En 2019, la Convention citoyenne pour le climat avait proposé l'interdiction de la publicité pour les produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre. La loi Climat et Résilience de 2021 a rogné sur ces exigences, interdisant la publicité seulement pour les énergies fossiles (qui étaient, de fait, pratiquement inexistantes, comme le rappelle Reporterre), et mettant en place un dispositif de « contrat climat » pour une publicité responsable… qui se base sur le volontariat de la part des marques. Les voix s’élevant pour une « loi Evin climat » (sur le modèle de la loi encadrant la publicité pour l’alcool et le tabac) ne semblent pour l’instant pas capter l’oreille de l’exécutif.
Alors, on s’énerve et on casse tout ? Tout comme le détournement, la destruction (ou du moins la mise hors d’usage) de matériel publicitaire ne date pas d’hier. Résistance à l’Agression Publicitaire, co-signataire du rapport en faveur de la « loi Evin Climat », a été fondée en 1992. En 2002, une soixantaine d’anonymes « barboullaient » des affiches dans le métro parisien, attirant largement l’intérêt des médias. Vingt ans plus tard, des militants d’Extinction Rebellion déboulonnent les vitrines des abribus (sans dégradation) pour y inscrire leurs propres messages. « On ne veut pas de la pub, on veut de la poésie » déclarent-ils. Alors, on y va, les créatifs ?
