Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques en la matière

Le greenwashing en bref !

• Qu'est-ce que le greenwashing ?
  Le greenwashing est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image.
• Les différentes techniques du greenwashing :
  1. Le détournement d'attention
  2. Le manque de transparence
  3. Le faux label
  4. Le mensonge
  5. Le packaging trompeur
• Qui régule le greenwashing en France ?
  C'est l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui est un organisme privé.
• Quelles sont les sanctions encourues ?
  Depuis 2021, pour une pratique qualifiée de greenwashing, le montant de l’amende pourra être porté à 80 % des dépenses engagées.

Si le greenwashing a fait beaucoup parler de lui ces dernières années, on pourrait être tenté de conclure qu'il n'est plus un outil de communication privilégié. Il n'en est rien : de nombreuses entreprises n’ont toujours pas compris la leçon, et continuent de verdir artificiellement leur image. Pour essayer de mettre définitivement un terme à cette pratique mensongère - désormais interdite par la loi - Carbo vous explique comment identifier un cas de greenwashing à travers 5 exemples concrets.

5 exemples concrets de pratiques greenwashing :

• Le détournement d'attention, par H&M
• Le manque de transparence, par EDF
• Le faux label, par Intermarché
• Le mensonge frontal (Volvic) et par omission (Orangina)
• Le packaging trompeur, par Ajax

La définition du Greenwashing

Le greenwashing (ou « éco-blanchiment », « verdissage » en français) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer son image. Les informations transmises sont ainsi une présentation déformée des faits et de la réalité. Cela peut aussi bien passer par le fond que par la forme. L’éco-blanchiment touche de nombreuses entreprises et secteurs comme la mode, la cosmétique, les voitures, la politique et même le tourisme. Découvrez dans cet article comment passer au Marketing durable.

🖐 Bon à savoir : Le terme greenwashing est apparu pour la première fois aux États-Unis, à la fin des années 1980. C’est une contraction du terme whitewashing ( blanchir ou dissimuler une information) et du terme green (littéralement vert mais au sens d’écologique).

Greenwashing : qu’en disent les acteurs de la publicité et de la protection de l’environnement ?

Le Greenwashing selon l’ARPP

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est un organisme privé d’autorégulation de la publicité en France. Elle vise à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine » sur une base d'autodiscipline professionnelle. Elle ne peut pas prononcer de sanction légale comme la prison ou l'amende.

Concernant le greenwashing, on peut citer différents exemples et conseils de l’organisme. Il recommande notamment de ne pas induire le public en erreur et d'exclure l'assimilation directe d'un produit présentant un impact négatif pour l'environnement à un élément naturel. Le message publicitaire doit également être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

Mais le greenwashing peut-il pour autant être considéré comme de la publicité mensongère ? 🤔 Et bien, ça dépend. La publicité mensongère est une présentation fausse qui induit en erreur sur différentes caractéristiques d'un produit, service ou marque. C'est évidemment condamnable par la loi - amende et/ou prison - mais le greenwashing ne se matérialise pas toujours sous la forme d'une pub mensongère. Mais libre à vous de déposer une plainte à l'instance de sanction de l'ARPP si vous considérez qu’une marque a eu recours au greenwashing.

Le Greenwashing selon l’ADEME

L’Agence de la transition écologique (ADEME) travaille régulièrement avec l’ARPP afin de limiter l'utilisation abusive des arguments « verts » dans les publicités. L’organisme écolo indique que l'éco-blanchiment participe directement à la désinformation des consommateurs. Aujourd’hui, chacun est confronté à une masse d’informations souvent déversée hors contexte. Le greenwashing participe à cela et peut décrédibiliser ou minimiser la sensibilisation faite par les ONG. L’association environnementale Greenpeace France a par exemple déposé une plainte contre des publicités jugées mensongères.

L'éco-blanchiment, une pratique désormais illégale

En avril 2021, nos députés ont interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et durci les sanctions contre l’éco-blanchiment.

Cet amendement vient renforcer les sanctions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, prévues dans le code de la consommation. Le montant de l’amende pourra ainsi être porté à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d'éco-blanchiment - contre 50 % aujourd’hui.

En cas de pratique avérée de greenwashing, la diffusion de la sanction devient systématique. Soit par la presse écrite, soit par tout moyen de communication au public, par voie électronique. Mais également une diffusion sur le site internet de la personne morale condamnée, pendant une durée de trente jours.

Soyons clairs : c'est une excellente décision !

5 exemples concrets de Greenwashing

Le détournement d’attention, par H&M

Le cas H&M constitue un des exemples les plus flagrants en matière de greenwashing. En 2011, l’entreprise lance sa collection « Conscious » pour prôner ses valeurs écologiques et un style « éco-responsable ». Selon la marque de fast-fashion, les vêtements de cette nouvelle collection sont composés de matières plus respectueuses de l'environnement comme l’Econyl (Nylon 100% recyclé) ou encore le coton bio. Le problème ? H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication.

La marque de prêt à porter détourne ainsi l’attention sur ses mauvaises pratiques. Mais ce n’est pas avec quelques collections soit disant écologiques que la marque peut devenir une vraie entreprise éco-responsable et réduire son empreinte carbone. On remarque d’ailleurs une très faible présence d’informations concernant la ligne « Conscious ». Le pourcentage de coton bio recyclé utilisé pour un jean de la collection n’est par exemple pas précisé👖 .

Il y a quand-même une bonne nouvelle : H&M vous propose de rapporter vos vieux vêtements pour les recycler. En échange, vous obtenez un bon de réduction de 5€ pour acheter des vêtements neufs et donc polluants dans le magasin... Le terme « détournement d’attention » prend ici tout son sens 😑

🖐 Bon à savoir : l’entreprise a également lancé H&M Cosmétique. Le but : mettre l’accent sur les ingrédients naturels. En 2015, la cosmétique bio était très à la mode en France et la marque de fast-fashion en a bien profité.

Greenwashing : exemple du manque de transparence, par EDF

Comme dans le cas de H&M, cette campagne d’EDF de 2009 met en avant des engagements forts pour l’écologie. Mais les actes ne suivent pas le discours. La campagne s’intitule « Changer d’énergie ensemble » et a pour but de promouvoir des solutions énergétiques pour lutter contre le réchauffement climatique (économies d’énergies, éolien, hydraulique…). EDF a juste oublié de préciser que le budget consacré à la recherche sur les énergies renouvelables ne représentait que 2,1% du budget total de la recherche et du développement (R&D). Et moins que la campagne de communication... Pour saluer la prouesse, Les Amis de la Terre ont d’ailleurs décerné à EDF le prix Pinocchio de l’année 2009 dans la catégorie Greenwashing 😬

Le faux label, par Intermarché

Ici, on ne voit pas trop comment Intermarché a pu croire que ça passerait 🤦‍♀️ Cette campagne fait partie des exemples connus de greenwashing. L’enseigne de distribution a lancé une campagne fin 2011 pour montrer son engagement écolo dans le secteur de la pêche. On pouvait ainsi retrouver le « label pêche responsable » sur certains de leurs produits. Or, le seul éco-label qui existe en France pour la pêche éco-responsable est celui du Marine Stewardship Council (MSC). Et il se trouve que le label utilisé par Intermarché ressemble étrangement à celui du MSC… De plus, la pêche profonde industrielle (le type de pêche effectué par Intermarché) ne peut être considérée comme durable. L’ARRP a demandé à la marque de ne pas renouveler cette pub.

Greenwashing : exemples du mensonge frontal (Volvic) et par omission (Orangina)

Le mensonge frontal

Commençons par le mensonge frontal. Nul besoin d’explication : il s’agit ici d’un mensonge pur et simple. La marque Volvic (appartenant l'« entreprise à mission » Danone) a affirmé qu’une de ses bouteilles était en plastique « d’origine végétale ». Le hic ? Seulement 20% de la bouteille l'était réellement. De plus, les ingrédients chimiques de la molécule issue du végétal sont exactement les mêmes que ceux du plastique habituellement utilisé. Petit rappel nécessaire : le plastique, c'est du pétrole 🙃. À noter que Danone a déjà eu affaire à d’autres scandales de ce genre.

Le mensonge par omission

Là encore il s’agit d’une marque commercialisant des boissons : Orangina. Cette dernière se vante, sur ses bouteilles, que sa boisson est « sans colorant » et « sans arôme artificielle ». Beaucoup de marques ont adopté le même discours et se concentrent ainsi sur le peu de choses positives présentes dans la composition. Le but est évidemment de faire oublier aux consommateurs que le reste (majoritaire) des ingrédients n’est pas aussi bon pour leur santé et pour l’environnement.

Et on rappelle que ne pas dire toute la vérité s’appelle...un mensonge par omission, tout simplement.

Greenwashing : exemple du packaging trompeur, par Ajax

Vous connaissez sûrement l’entreprise de produits ménagers Ajax. Mais avez-vous remarqué leur façon de verdir de manière abusive leurs emballages ? Voici une petite liste des éléments présents sur leurs bouteilles qui illustre les pratiques d’éco-blanchiment d'Ajax :

💚 La couleur verte

On retrouve (trop) souvent cette pratique parmi les exemples de greenwashing. Cette couleur est évidemment associée au naturel, à l’environnement et les marques comme Ajax, McDo ou encore Coca-Cola se font un malin plaisir à en abuser pour verdir leur image. Notons que la composition des produits reste, la plupart du temps, inchangée.

🌳 Les visuels (arbre, fleur, herbe...)

Ajax a changé le packaging de son nettoyant triple action pour vitres, très chimique, en quelque chose de beaucoup plus doux. On retrouve évidemment la couleur verte, mais aussi un arbre sur fond de ciel bleu 🌈.

🌱 Le champ lexical

« Parfum avec des extraits naturels », « Fraîcheur naturelle », « Natura Verde » (qui signifie nature verte en italien)... Ajax a utilisé de nombreuses tournures de phrases pour rendre ses produits plus éthiques et bons pour la planète. Cependant, le champ lexical de la nature sur un packaging ne signifie absolument pas que le produit est éthique et sain. Le mot naturel est trop souvent utilisé pour faire penser à l’écologie. Les équipes marketing font en sorte que cela ne saute pas immédiatement aux yeux. Elles utilisent des biais cognitifs qui peuvent nous pousser à acheter un article parce qu’il vous paraît green.

🖐 Fun Fact : en 2011, la marque de cigarettes Lucky Strike a eu la bonne idée de remplacer la feuille d'aluminium présente dans ses paquets par... une feuille en carton. Soyons clairs : mettre un emballage éthique autour d’un produit polluant ou dangereux pour la planète ne va pas le rendre plus green.

Greenwashing : comment éviter cette pratique non-environnementale ?

En tant que marque

Maintenant que vous connaissez les exemples de base du greenwashing, il faut éviter de les reproduire 💪 . L’ADEME conseille aux marques de vérifier que le message réalisé par l’agence respecte les grands principes d’un marketing éthique et évite le greenwashing. Vous pouvez aussi favoriser la déclaration environnementale de vos produits généralement collé sur l’emballage et a pour but d’informer quant aux impacts écologiques de celui-ci.

Vérifiez ainsi que le vocabulaire utilisé est clair et précis, que l’information est complète. Vous devez avoir des preuves de votre démarche. Votre message doit être proportionnel à la réalité, c’est à dire que vos engagements doivent être fidèle à ce que vous annoncez. Vos visuels ne doivent pas être ambigus. Et attention à ne pas transmettre de message « non éco-responsable » comme inciter à surconsommer ou à gaspiller.

Mettre un emballage écologique autour d’un produit dangereux pour la planète ne va pas le rendre plus éthique.

En tant que consommateur

Voici quelques conseils pour ne pas vous faire avoir par le marketing en tant que consommateur : Vous pouvez commencer par vérifier les ingrédients présents dans les produits en regardant au dos du packaging (ou en utilisant une application comme Yuka). À savoir qu’un produit qui est mauvais pour votre santé le sera généralement aussi pour l’environnement. Renseignez-vous pour connaître les vrais labels existants. Parmi ces labels on peut citer l’éco-label européen, Ange Bleu, AB (agriculture biologique), Biore, etc.

Faire du greenwashing, c'est évidemment malhonnête mais surtout néfaste pour l’environnement. Cette pratique ne nous incite pas à adopter un mode de consommation plus responsable et peut même nous décourager. Elle peut également faire perdre des parts de marchés aux entreprises œuvrant réellement dans le développement durable et contre le changement climatique. Alors l’éviter signifie faire un pas vers un mode de vie plus éthique et agir pour la planète.