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Communiquer, c’est l’action de transmettre un message, informer. Et face aux grands enjeux climatiques des dernières décennies, la communication environnementale a un rôle essentiel à jouer. Informations, publicité, déclarations, labels… Voici tout ce qu’il faut savoir sur le sujet.
La communication environnementale : définition et objectifs
Qu'entend-on par "communication environnementale" ?
La communication environnementale est aussi appelée communication responsable ou durable. Elle correspond aux différentes pratiques de communication faites par les médias, les institutions, les partis politiques ou d'autres organisations.
Dans le domaine de l’entreprise, elle permet de communiquer sur l’impact environnemental de la société et des produits. C’est en effet la dernière étape de la démarche d’éco-conception des produits. Une étape souvent négligée.
Pourquoi communiquer ?
Dans la course aux objectifs climatiques, on attend de plus en plus des organisations qu’elles communiquent sur leurs engagements environnementaux. Il s'agit tout simplement de rendre publiques les conséquences de leurs actions.
Passer par un message clair et convaincant permet notamment de rétablir la confiance dans des engagements écologiques. Cela permet de se démarquer de la concurrence et peut avoir une influence sur la confiance du consommateur qui se soucie de l’environnement.
Les principaux objectifs de la communication environnementale
Les principaux objectifs de la communication environnementale sont les suivants : informer le personnel d’une société, ses clients, sensibiliser à l’environnement et ainsi favoriser les écogestes.
Cela permet également à l’entreprise d’améliorer son image de marque, sa crédibilité et sa réputation.
Les enjeux de la communication environnementale en entreprise
Le rôle des normes internationales
La norme ISO 14063 permet aux entreprises de mettre en valeur leurs qualités en matière de protection de l’environnement. Une base solide pour développer des stratégies de communication environnementale.
Selon John Shideler, Président du comité d’experts de l’ISO ayant élaboré la norme, la communication environnementale ne consiste pas seulement à échanger des informations.
« Il est de plus en plus important pour les organisations de faire preuve de transparence quant à leur impact sur l’environnement, de démontrer leur engagement à la cause environnementale et d’échanger avec leurs parties prenantes à ce sujet »
Les écolabels officiels, les auto-déclarations et les éco-profils
Il existe trois types de communication, ou déclaration environnementale.
Les écolabels
Les écolabels correspondent à des certificats. On donne ces derniers aux produits les plus respectueux de l’environnement comme l'écolabel européen ou NF environnement.
Soumis à la norme ISO 14024, ils distinguent des produits et des services respectueux de l’environnement selon plusieurs critères strictes. Les écolabels permettent notamment de garantir une réduction des impacts environnementaux des produits labellisés.
Les écolabels peuvent être autodéclarés par des ONG ou des filières industrielles ou commerciales. Ils peuvent aussi être proposés par des collectivités comme l’Union Européenne, ou des groupements d’intérêt public comme l’AFNOR.
💡 On peut identifier facilement les écolabels car ils sont toujours associés à des pictogrammes. Exemple : l’écolabel NF environnement.
Les auto-déclarations
Deuxième type de communication environnementale : les auto-déclarations. Elles se font sous la seule responsabilité du fabricant du produit, des entreprises. Il n’y a pas de vérification par un tiers.
Cette auto-déclaration peut prendre la forme d’un slogan. Par exemple : "100% biodégradable", "respectueux de l'environnement" ou encore "économe en énergie”.
Là encore, une norme, l'ISO 14021, rappelle les principes de pertinence, sincérité et exactitude que doit respecter toute auto-déclaration environnementale.
Les éco-profils
Enfin, un éco-profil est la retranscription d’une analyse du cycle de vie. Un tiers doit procéder à une vérification pour que la certification soit obtenue. Un éco-profil peut prendre la forme d’un tableau ou d’un graphique.
Dans ce cas-là, c'est la norme ISO 14025 qui décrit la méthodologie pour l’élaboration des éco-profils.
À noter que les éco-profils sont basés sur des informations standardisées de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV).
En clair :
L’écueil du greenwashing
Vous avez dit greenwashing ?
Selon le premier principe de la norme ISO 14020, la communication environnementale se doit d’être pertinente, exacte, vérifiable et non trompeuse. Mais lorsque la promesse ne présente qu’un faible intérêt pour la protection de l’environnement face au changement climatique, on peut alors tomber dans l’écueil du greenwashing.
Le consommateur, de plus en plus méfiant, peut vite se rendre compte si une entreprise a verdi son image de façon malhonnête. Sur les réseaux sociaux, nombreux sont ceux qui dénoncent les discours exagérés des entreprises, notamment sur la neutralité carbone ou sur leur impact environnemental.
Le compte LinkedIn “Perle de Greenwashing”, par exemple, met en avant et fait une analyse de la communication greenwashing, “c'est-à-dire de la com qui utilise facilement l’argument écologique / développement durable alors que l’intérêt environnemental du produit ou du service est inexistant, voire négatif.”. Le but n’est pas de faire du lynchage public mais de pointer les incohérences en se basant notamment sur le rapport anti-greenwashing de l’ADEME.
Éviter le greenwashing
Il est donc primordial de respecter certaines règles pour pouvoir se démarquer des concurrents et ne pas perdre sa crédibilité. En effet, une communication trompeuse ou non contrôlée sur des questions environnementales peut être contre productive.
Toutes les clefs pour une communication sans greenwashing !
Voici les principes à respecter :
- La transparence : les informations sur la procédure et la méthode de déclaration environnementale doivent être disponibles.
- La crédibilité : Le message transmis par l’entreprise doit s’appuyer sur du concret, des choses observables, factuelles.
- La réactivité : la communication environnementale se doit de rimer avec action.
- La clarté : la communication doit s'adapter à son public, le vocabulaire choisi en fonction de la cible.
💡 La loi de transition énergétique pour la croissance verte (2015) instaure une exigence de transparence afin de permettre la communication aux consommateurs d’une information claire et fiable sur les impacts environnementaux des produits et services qui leur sont proposés. Celle-ci prend la forme d’une note A, B, C, D ou E affichée sur les produits, calculée sur l’ensemble du cycle de vie du produit ou du service.
La responsabilité de la communication environnementale face aux enjeux climatiques
Les origines de la communication environnementale
À présent, faisons un pas de côté et revenons aux fondamentaux de la communication environnementale, au sens le plus large du terme.
Ouvrages fondateurs
Conseiller au Comité économique et social européen et docteur en Sciences de l’Information et de la Communication, Thierry Libaert a consacré plusieurs ouvrages à cette question, dont La communication environnementale (que vous trouverez ici) en 2016 qui rassemble les articles scientifiques sur son évolution.
Thierry Libaert, qui a notamment enseigné au CELSA Paris-Sorbonne ainsi qu’à Sciences Po Paris, rapproche son apparition avec la catastrophe de Torrey Canyon, le supertanker qui libéra 12 000 tonnes de pétrole en s’échouant sur les côte de Cornouailles en 1967.
La communication environnementale dans la sphère publique
La communication environnementale s’inscrit ensuite dans la sphère publique au cours de la seconde moitié des années 1980, suite à plusieurs crises écologiques comme Tchernobyl (1986) ou la marée noire de l’Exxon Valdez (1989).
Enfin, Thierry Libaert associe la percée de la communication environnementale avec le début des années 1990. Le Sommet de la Terre consacrant la notion de développement durable en 1992 à Rio sera un événement particulièrement décisif. Lors de ce sommet, la Convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques (CCNUCC) est notamment adoptée.
💡 Selon l’ONU, communiquer sur les changements climatiques, c’est « éduquer les publics et les inciter à agir pour lutter contre la crise climatique ». Et sur ce point, une personnalité a tiré son épingle du jeu ces dernières années d’une manière bien particulière, c’est la militante écologiste Greta Thunberg. Du haut de ses 20 ans, la suédoise diffuse ses messages d’alerte au moyen d’une communication « coup de poing ». Ses pratiques peuvent irriter ses détracteurs. Grèves scolaires, tribunes ou encore prises de parole au sommet des Nations Unies ou devant les parlement internationaux... La jeune militante incarne une nouvelle façon de transmettre l’urgence climatique.
L’échec des discours écologiques face à l’urgence climatique
Ou l’échec de plus de 30 ans de discours écologiques et de tentatives de sensibilisation aux grands enjeux climatiques. Pour Thierry Libaert, nous n’avons jamais été autant « informés » et pourtant, les alertes ne semblent pas produire les actions escomptées.
L’auteur interpelle la fonction de la communication dans sa responsabilité face aux grands enjeux environnementaux.
Selon Thierry Libaert, ces enjeux amènent alors à repenser nos méthodes et à s’interroger notamment sur les effets de certaines formes de communication. Face au défi du changement climatique, il estime que les discours doivent évoluer.
Nous fondons aujourd'hui notre modèle publicitaire sur l’augmentation des ventes de biens de consommation. Cet objectif ne rentre-t-il pas en contradiction avec le mouvement de la transition écologique et du développement durable face aux changements climatiques ?
Pour aller plus loin : la publicité et le développement durable
En France, le ministère de l’Environnement a lancé en 2010 le programme MOVIDA (Consommation & Modes de vie durables). Son objectif est d'encourager les recherches autour de la communication environnementale. Par exemple sur la publicité, les étiquetages ou le packaging.
La loi Climat et Résilience (2021), issue des travaux de la Convention citoyenne pour le climat, annonce la fin de la publicité pour les énergies fossiles. Un décret est entériné en août 2022. La loi prévoit également l’interdiction de la publicité pour les véhicules les plus polluants deux ans avant la fin de leur mise en vente, à partir de 2028.
Estimez vos émissions facilement, passez à l'action et communiquez sur votre engagement écologique !